如何着手分析一个行业?
1. 中国的行业数据太少、太糙,鱼目混杂。涉及到企业形象、行业地位、广告主、客户等数据几乎没真的……
2. 摆脱数据,找行业资深人士资讯,效果会事半功倍。当然,别听一家之言。让行业人士量化打分也是个不错的选择。
3. 这样做下来你已经发现很多这个行业的核心方向了,针对有争议的部分可以再做第二轮访谈。
4. 初期的消费者调研仅在最基础的问题有意义,因为你很难问出到位的问题,并且很容易理解偏差。所以只问最最基础的问题即可。
5. 访谈完成后,找到关键点,可以适当补充消费者调研。
最终,切记:数据只是结果,原因更重要。泻药....这不就是俺还是Marketing学生时常见的作业么, 不过经常是结合具体的某一产业中的企业进行的
首先,先要了解一下这个调查的意义是什么,产业分析的目的是了解产业发展的各种宏观和微观的条件和变化,从而推导出产业未来的趋势和变化.
那么针对这2两个分析的方向,
在宏观方面,常用的是PEST分析法(政治Political、经济Economic、社会文化 Socio-cultural、科技Technological),也有扩展为PESTLE法的(加入法律 Legal、环境Environmental).这些都是比较宏观的. 这些研究是有一个具体的学科的,叫做 business environment. 基本上整个产业的所处的一切条件都是分析的基础.
在微观的方面, 往往是在以一个具体的企业为切入点, 将具体的企业作为范例来对照产业中的各种情况,将企业本身的发展与产业的发展结合在一起关注, 则会使用一些SWOT的模型.
还有一个综合的常用模型是Porter's five forces analysis. 但是我觉得这个模型有几个缺陷, 第一,内外部的元素混杂在一起,思路不太清晰. 第二,这个模型是1979年的模块,划分的非常粗略,很多信息无法归类. 第三,比较缺乏对于经济环境的归类,条件分析不足. 第四,此模型在具体分析产业中的某一企业更为适用.建立的初衷也在于此.
PS:这3个模式,网上已经说得很具体了,我就不累述了.
第二,方法,渠道和资料来源.
宽泛的收集产业资料是一个非常庞大的工作,而且很多信息是重叠的,而另一些信息又是缺失的,所以往往造成调查中常见的'先入为主'的问题,从而形成'导向性'错误. 针对这个问题有2点建议:
a. 按照PEST分析法,分门别类的列出具体的条目,针对具体的细分项目,收集材料. 在收集的过程中, 排除自己主观性,将所能找到所有的数据,按照时间罗列出来. 信息来源以学术论文优先,企业年报次之,专业新闻再次的顺序来印证信息可信度.(survey research)
b,以一个或多个产业内企业年报为基础. 大型企业特别是上市企业,每年都会做产业分析和本企业年报. 可以在企业调查的基础上,提取所需的行业动态,并把企业的举措作为行业内行为分析和做例子. 有很多的company portfolio可供借鉴. (case study)
PS: 因为绿坝大叔神一般的存在, 实在不太方便给你提供一些操作范例了,抱歉
PS2: 因为已经不是学生了,不能使用以前学校6000胖子一年的database了,好悲伤.难度加大了..
第三,一点提示
因为,产业分析往往是和市场相结合的,而无论市场还是产业发展,都更关注于未来,趋势是研究的重点,那么在推论未来可能的时候,过去到现在是一个发展的走向,现在则是具体数据发展向未来的基础,所以有几个数据/元素是非常重要的.
- 市场容积 size, increasing/decreasing speed
- 顾客分析 buying behavior,bargaining power
- 社会发展 culture, social, ethic (eg. 公益,环保,认知)
- 科技发展 (产业本身,社会大环境) 非常重要※涉及到产业升级及发展-趋势的最大推进力
- 法律法规 (产业本身涉及的行业法和相关条例,eg. 绿色环保组织的碳排放条例就涉及了很多产业)
- 商业模式 (eg. 互联网模式,facebook模式,微博模式)
- 产业领导者行为
PS: 请在分析模块中加大关注力度,不要脱离模型
PS2: 建议在调查的时候,加上一些限定词,比如说中国的XXX市场中的XXX类型等缩小范围的限定,可以使调查报告更为准确和针对, 避免产业中的很多情况的不通用性.
因为题主并无提供具体的产业是什么,所以可能答案存在偏差,如有问题,请在评论中提出,以便大家讨论.
如有问题请指正. 如上!
不请怒答!容我吃完这碗酒!
不知道题主什么身份,需要分析行业的人大多是,咨询、投行、投资、猎头这些行业的人。他们会用一些特定的方法去了解一个行业的潜规则,利润模式,运营手段...各个方面的内容,因为他们就是靠这个吃饭的,其他业余爱好者很难置身事外的分析的准确,不然麦肯锡就得吃翔去。但是要知道的分析甚至“摸清”一个行业依然不可能成为这个行业的顶尖专家,也不可能成为这个行业的一个高管。但是,你能了解一个行业的全局,现今状况、过去、未来一段时间内可能的发展趋势,熟悉那个行业的行话,拿捏这个行业的基本信息。
那么琢磨这些玩意儿有啥用啊?这个问题换个角度也就是说:研究历史有什么用?大人物学了有大用,老百姓学了看戏用。个人感觉分析好一个行业后,你能和那个行业内的人自如对话,你能站在局外人的角度结合你自己的知识和经验看到新的机遇,你能在你的客户面前让他刮目相看,你还能拿到一份好工作,了解你的上司在做决策的时候会考虑什么…总之,你的B格会大增,在pub泡高仿外围的时候,海侃不至于露馅。然后就是,你处在一个什么样的位置,会给你带来或多或少的不同的受益。
好了言归正传
“了解一个行业”这件事本身如果不在这行干个10年8年的,基本不太可能快速完成。不过,如果只是想摸清楚最基本的情况,大致分析一个行业,可以通过问对几个关键问题着手。而这些关键问题围绕着一个根本问题:这个行业的链条是如何运转起来的?
1 这个行业的存在是因为它提供了什么价值?
2 这个行业从源头到终点都有哪些环节?
3 这个行业的终端产品售价都由谁分享?
4 每个环节凭借什么关键因素,创造了什么价值获得他所应得的利益?
5 谁掌握产业链的定价权?
6 这个行业的市场集中度如何?
而信息获取的渠道,则包括:
1 金融投资机构的行业报告;
2 咨询公司的分析报告;(愤怒的麦肯锡~)
3 行业交流网站或论坛的热门帖子;
4 业内企业的培训课件;
5 参加行业展会或者论坛;
6 从业者的私下交流。
其中1-4,都可以通过Internet获得。当然我同意一楼,中国的水太深,如果真要搞的话,还是去一些咨询公司靠谱一点儿,比如“愤怒的麦肯锡”~
而在我们生活中,除了哪些高管们,天天思考着行业分析,另外一种最接地气的需要干这种活儿的就是猎头,所以题主想问如何着手分析一个行业,不妨站在一个猎头的角度,试想猎头也不可能干过所有行业,那么他是如何做到在短时间内分析一个完全陌生的行业,并且能够为客户提供他想要的人才呢?
我来意淫一下:
1、圈定对应行业,或拓展至相关行业。
a. 客户提供行业基本信息,如竞争对手;
b. 咨询相关行业内朋友;
c. 通过互联网、行业杂志、产业报告等,了解行业上下游企业的产品/服务/业务模式等。
2、确定行业内TOP5或TOP10企业名单,并关注名单排序的标准,及近几年排名变化。
a. 咨询行业内朋友;
b. 参考每年的 Fortune Top 500;可适当拓展了解近3-5年排名变化情况;
c. 通过互联网、行业协会、上市公司信息披露等渠道查询企业排名(如销售额、增长率、零售终端数等),同时关注企业的战略调整、市场布局、新产品发布、收并购信息等;
d. 查阅PE/VC、证券等金融机构的行业/企业分析、案例分析、产品分析、行业预测等报告。
3、锁定所列企业组织架构中的对应岗位的目标人选,通过各种渠道接触到目标人选。
a. 联系/咨询行业/企业内的朋友,或朋友的朋友;(人脉资源)
b. 搜索猎头公司自身数据库人才资源;
c. 第三方人才库资源(如 linkedin、微博等);
d. Cold Call (陌生电话)
重点:
a. 联系到的每一个人,都详细沟通,最大限度地通过这些人挖掘其所属企业、竞争对手的具体岗位/员工/业务/产品/服务等的数据和信息;
b. 及时转化吸收所得信息,并用于此后所联系到的人,同时相互印证这些信息的准确度、可靠性。
当做到第2点的时候,其实已经可以了解到一个行业的70-80% (笔者凭经验估计)甚至更多,而大多数人可能会觉得第3 点的实现有些困难,其实情况并没有你想象得糟,因为你有很多的朋友,而你的朋友又有很多朋友,更别说“六度分割理论”带给你的无限人脉资源,只要你想挖掘,你现有的人脉资源带给你的信息就能使你在已有的70-80%的基础上增加10-20%,保守地说,这个时候你已经是这个行业的半个专家了。
举一个例子来说明。
A曾经做过一个Case,为一家国际Top 3的糖业集团寻找South China GM的人选。刚接触这个职位时,A对糖业完全是个门外汉,只知道日常生活中接触到的蔗糖、白砂糖、红糖这些概念,及各种果汁、咖啡、饼干中添加的糖之类的,对其他一概不知,更别说去挖人并评估其是否胜任了。
启动项目后,按照上述的方法。A按照客户的要求,根据职位的任职资格,进行如下操作:
1、圈定行业
首先在网上搜索“制糖 企业”、“糖业 排名”之类的关键词,从搜索结果中了解到国内制糖企业几乎为本土民企和国企,并分为以蔗糖为主的南方和以甜菊糖为主的北方制糖企业。
其次,从“制糖 行业 分析”、“糖业 研究报告”的搜索结果中,了解到糖业在中国的产业布局、优势省份、产品特色、产业上下游产品等,了解到糖业上游的种植(甘蔗、甜叶菊的种植)、中游的制造(榨糖厂、渣料处理等)、下游的分销(食品加工企业、饮料生产商、食品添加剂公司等、现货/期货市场等)。
最后,拓展到产业上下游相关联的国际集团在华开展相应业务的公司,如国际食品集团、国际四大粮商、雀巢、百事、正大饲料等企业所属的行业。
2、确定行业内企业名单
a. 国内糖业公司:洋浦南华、广西农垦、贵糖、东亚糖业、南宁糖业、凤糖、英茂糖业等;
b. 国际四大粮商ABCD、国内的中粮;
c. 根据Fortune Top 500,根据企业产品分类,确定其中的食品制造或零售企业名单:Nestlé、Pepsi、Kraft、Coca-Cola、AB InBev、Tyson等;
3、根据企业名单摸排对应岗位的目标人选,并最大限度获取企业/行业信息,丰富前两步的内容。
因题主主问的是,故第3步不再赘述。通过前1、2步的信息收集、整理、分析,加上第3步的信息细化及相互印证(亦可称之为人脉资源利用),A已经在不到一周的时间内摸清了一个行业,甚至相关行业的情况,并基于此,完成客户的委托。
所以,综上所述,一个大体的框架+一个猎头的思维+一个例子,应该就是题主想要的答案。我喝的有点多,下面请大家积极发炎。拍砖的挑别的地方,头晕.......笔者是个股票爱好者,经常会做一些行业分析,所以这里分享一下个人如何着手分析一个行业的思路。
一、从国家政策大方向、战略方向去分析一个行业的前景
分析一个行业,首先就要看国家的政策大方向,这个行业所处的大环境。比如,十八大,中央做了深化开展改革的重大决策。重点发展战略性新兴产业及航天军工。所以与改革密切相关的一些战略新兴产业将长期受益,前景广阔,比如绿色能源,节能环保,环境治理,4G,智能设备,航天军工等相关产业。中国是一个政策市,很多好的行业都是靠政府去推动的,所以我们看一个行业,一定不会抛开这个行业所处的政策环境。“站在风口浪尖上,猪都会飞。”就是这个道理。
具体分析方法:多关注国家发改委官网、国家产业政策网站、人民网、各财经网站,了解国家的一些产业政策。
二、看这个行业的规模
关注一个行业,也要思考这个行业的规模。行业圈子越大(比如服装、医药),意味着这个行业可以无限深入扩张,你的选择机会就越大,在这个行业有更多的发展机会。行业越小,一旦你离开某个公司,或者某个地区,你的选择机会就小很多。
判断一个行业的规模,可以看这个行业所服务的用户群,是大众用户还是某一类特殊用户群。可以看这个行业是否有地域限制。看这个行业的产值规模,一般有机构公布相关数据。
三、这个行业现在所处的发展阶段。
大部分的行业都会经历起步、成长、繁荣、稳定、衰落等几个发展阶段。很少有行业能够长久不衰。快速成长期和繁荣期是一个行业黄金时期。比如移动互联网处于成长期接到。PC互联网处于繁荣期和稳定期。现在如果要你选择从零开始进入这两个行业,你会选择前者,还是后者?
四、看这个行业的上市公司股票走势及一些相关经济指标。
股价是行业景气度的先行指标。上市公司的估价走势一定程度上,反应了这个行业未来的景气度。
这些相关的数据和经济指标,可通过炒股软件,国家统计局官网等查找到。
另外,某些行业可通过一些经济指标来反应行业的景气度。比如有色金属行业可通过美元指数走势来反应。发电量的变化一定程度上反应了制造业的景气程度。房屋销售情况数据,可以反映出与之相关的家居装饰、建材等行业的增长情况。
五、从这个行业的龙头公司及行业顶尖人物言论来分析
了解一个行业,要了解这个的龙头公司有哪些,有哪些关键人物。多关注他们的一些发言,演讲,微博、及博客更新。因为他们在这个行业具备一定的话语权,他们的一些看法往往代表了这个行业的发展方向。
比如电子商务,最重要的无非是腾讯、百度、阿里巴巴、小米等几家公司,与之相对应的代表人物无非是马化腾、李彦宏、马云、雷军等几位企业家。他们的关注点就反应在他们的一些言论上,就是关于电商的未来发展方向。所以你会看到这几位教父级人物,之前的很长一段时间,一直在大谈移动互联网。
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齐志勇 @历练后的飞翔
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本人目前所从事的行业是知识产权行业,是跟专利天天打交道的营生。第一份工作在富士康做,当时所在的部门主要是通过专利的申请、运营来保护公司的智慧财产(专利、商标、版权等),其中的一项重要工作就是做所谓的“专利分析报告”,即通过专利分析来了解某一行业的技术准入门槛,寻找技术借鉴,进而提供公司进入这一行业的战略参考,所以某种程度上这里可以看作是富士康比较重要的一个情报部门(事实上,据我了解,同样的做法在其它中、大型公司也是相当普遍的)。
---------------------------------以下正式回答专利分析的具体做法---------------------------------------
第一:分析对象
通常来讲,做任何报告都有一个特定的分析对象,例如财务的分析对象是公司财务报表,专利分析,顾名思义,所分析的对象就是专利了。当然有时根据实际需要,也会对公司的其它信息,如商标、著作权等进行分析,这里暂且按下不表。
在进行专利分析前,通常会用专业的软件把所在行业专利全部当下来,而所用的关键词嘛,例如LED行业,在中国会用“LED”、“发光二极管(体)”,在美国会用“LED”、“light emitting diode”,专利数据力求做得精准且全面。
第二:分析维度
最基本的无非是一时间,地域及玩家(主要的申请人)。
从下面两张图里可以看出什么信息呢:
- 第一张图是专利申请的年度趋势图:这表明,某某领域的相关专利最早可追溯到1998年,之前至2006年前呈现较为平缓的发展;从2006开始,某某领域专利申请量呈现较为明显的上降趋势,并在2010年达到高峰(交代一下,为什么从2011年开始的申请会出现较大的滑坡,原因是这部分的专利还没有对外公开,暂时没法查询得到);
- 第二张图是专利的地域及主要玩家分布图:对应地,可以看到在中国有三个主要的玩家,在美国有9个主要的玩家,这就着味着,当你要进入不同的国家时,所遇到的专利(或技术)壁垒是不同的,当然,这也意味着在合作及联盟上你也会有不多的选择,例如进入某一领域遇到的最主要的竞争对手是A,这时,躲避不了的话,可以选择跟B或C进行战略合作(例如专利收购、许可等等);
图一
图二
再进一步地,可以从技术领域对专利进行分析,这往往也是专利分析中最艰难的部分,体现在:
- 专利数据浩如烟海,要想给出有趋向性或针对性的意见,需要按照技术类别对专利进行归类,如果是较为小众的技术领域,那数据量级可能还比较少(数百或数千),如果是较为大众的技术领域,那将是相当要命的,例如我们2008年对LED全球专利进行分析,所采集到的数据超过10万件,每个人手里负担的专利约为1万件,蛋疼呀;
- 专利资料本身也是法律文书,兼顾到用语的严谨性,读起来比较拗口。
但是,通过对技术分类进行详细分析后得到的结论往往是非常有建设性的,例如:
- 第三张图是一张专利技术鱼骨图:也就是将专利数量与技术类别对应进行分析,在这张图里,可以看出主要玩家的专利申请策略往往是集中在某几个特定的类别里,在其它的类别里,要么是玩家不重视,要么是无暇顾及,所以后来者可以选择在这些边缘地带筑起自己的技术壁垒(例如苹果的通讯基础专利本来不多,但它选择在多点触控,滑动解锁,商业外观上发力,效果嘛,可谓是四两拨千金);
- 第四张图是一张类别-效果矩阵图:也就是将技术类别与效果对应分析,通过这张图你可以非常直观地了解要想达成某种技术效果,需要在哪方面进行研发投入,例如,对于LED行业,要想降低功率,通过分析可以在晶片、散热结构、壳体上进行改良(打比方)达到这个目的;所得出的结论是不是在不知不觉中为研发指明了方向;
- 第五张图是一张技术发展趋势图:从图里可以看出细分技术类别的专利增长趋势,增长得越明显,往往预示着市场主要玩家在这方面的着力点越大 ,进而预示着未来的某种技术或市场发展趋势(图5是2012年底分析街景专利的结论,结论是未来街景专利的布局趋势集中在服务优化,操控性,后台性能优化方面)。
图三
图四
图五
第三:分析结论
分析结论可以结合上面的分析维度给出,包括:
- 进入这个行业的技术壁垒在哪里?
- 选择哪些方向作为进入这个行业的发力点?
- 进入这个行业面临的主要威胁在哪里?遇到威胁时,选择哪些玩家作为合作伙伴(例如专利收购、许可等)?
- 遇到技术瓶颈时,选择哪些专利进行重点参考?
我在富士康时,这样的报告做了几十个,大的如产业调研,小的如特定公司的专利分析,林林总总,不一而足,很感激这段经历锻炼了自己在专利分析方面的诸多技能,也为后面到了其它公司乃至为客户做这样的分析奠定了一个扎实的基础。
就讲这么多了,以上是针对知识产权领域对行业分析的一些看法,应该说这些分析方法跟其它领域的分析方法也有相通之处,可以权当借鉴;另外说明一下,其实专利分析可以做得很上流的,帖一张图给大家看看(手机拍的,这是06年项目组自创的“泡泡图”,也不是什么教科书的方法,
圆圈的大小代表了玩家所拥有的专利数量,箭头的不同线条代表不同的关系,分别是代工、合作、供货,这张图结合了市场分析,可以一目了然地看出在DRAM模组产业链里各个玩家之间的战略联盟关系)。
文章收录在我的知乎专栏:炮制创新 - 知乎专栏。
欢迎关注我的个人自媒体公众号智圈(iwdoing),每周1-2篇原创新文关注创业中的创新、设计、专利及其商业故事。
如何着手分析一个行业——从教科书上从来不会教你的方式
'那我就自己来吧。'小红母鸡说。
分析一个行业,教科书的方法可以让你对一个行业有大致的了解,仅此而已;咨询公司的方法可以让你在很短的时间内对一个行业的认识可以为咨询报告提供足够的背景知识,仅此而已;访谈业内专家和CEO,有助于你对这个行业有全面的认识,甚至在某些问题有更深入的了解,仅此而已;行业研究报告,值得一看,仅此而已。我并不是说这些方法没有价值,相反,这些都是很有价值的方法,但都有非常明显的局限性,要真正深入地分析一个行业,需要靠你的思考去建立一套系统,别无他法。
先来看一个例子:
白酒行业自2011年开始进入寒冬,行业收入增速急剧下降,这一趋势延续至今。而从04年到2010年白酒行业都是高速增长的。在2010年甚至是2011年,无论是采用教科书中的方法或是前文中提到的其他方法,对白酒行业的分析都没有预料到今天的境遇。或许,今天你有信心能够用上述方法解释白酒业的冬天(很多人正是这么做的),然而什么时候白酒产业会重新进入高速增长抑或是现有的增长率才是正常的呢?那些方法能够回答这个问题吗?
在分析一个行业的时候,必须认识到行业的发展是一个动态的过程,而且受到多种因素的交互影响,这意味着不存在一个通用的模型。我在下面所说的是一种分析的思路,它由一系列的问题组成,获得这些问题的答案需要采用多种方法和数据,且有些问题很难回答。毕竟,分析行业从来不是一项简单的任务,对于绝大部分人来说,这只是为了表明我们对于这个行业的认识在哪些地方存在不足。
1. 供需
- 行业满足的是哪几类需求?需求是否呈周期性变化?
- 这些需求过去是什么样的,未来可能发生什么变化?需求会一直存在吗?有哪些证据可以证明我的判断?
- 谁对购买行为有决定权?其决定的标准是什么?有哪些证据可以证明我的看法?
- 生产能力与需求的对比是什么样子?过去是什么样的,未来可能会发生哪些变化?我需要哪些数据或材料才能判断供需的变化?需要哪些证据才能证明这种变化是长期的?
- 我需要考虑地域因素吗?它对我的结论影响大吗?
延伸思考:单一需求的行业与多元需求的行业,哪一个行业增长率的波动更平缓?
2. 回报
- 行业的回报能力,及其过去10年的变化情况是什么?
- 上下游对于行业的回报能力有多大的影响?关键的影响因素有哪些?体现在哪些方面?在过去10年中这些因素发生过改变吗?为什么?在未来哪些因素是可以预测的哪些是不可预测的?为什么?
- 行业内竞争者的数字和规模?谁在该行业中拥有发言权?要在该行业中获利,什么因素是必须的?我是否知道谁会在这个市场上获利,为什么?
延伸思考:为什么美国铁路行业和航空行业的长期回报率相差如此之大?
3.冲击
- 法律对于行业的限制与要求体现在哪些方面?我是否能判断监管的趋势?
- 政策倾向对于行业的发展有哪些长期和短期影响?哪些政策是长期的?哪些是短期的?我是否能预测政策的变化?
- 站在更高的层次来看,哪些法律政策会对行业带来间接却非常重要的影响?
- 新技术对于行业是有害的还是有益的?
延伸思考:为什么存储器行业(硬盘、内存)和CPU行业在技术创新的冲击下冰火两重天?
4. 系统化与反证
此部分内容与行业分析的目的有关,故略。
延伸思考:麦当劳和星巴克有哪些相似的地方?他们所处的行业能否用同一套模型来分析?
题外话:
“使用哪些“教科书式的方法”,使用哪些工具,以什么样的方式,从哪些方面着手收集数据,去分析一个行业的历史,现状,以及发展前景,才能够更全面的了解这个行业?” 希望得到关于“如何做”的答案,知乎上有很多这样的问题,我觉得这至少比问“如何抄”要好一点,不过我还是希望有人愿意问“为什么要这么做?”、“可不可以那么做?”,所以我就写了这个与问题有点脱离的答案,采用了芒格喜欢的方式,而延伸思考中提到的问题都是难以用程式化的方法得到有说服力的答案,需要动一番脑筋。Have fun!
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更新1:如何能快速地理解一个行业
教科书中的方法和一些咨询工具的最大缺点是各个因素之间缺乏联系(或者结构化不强),使人难以深入和全面地思考,我这里提供一个方法,它由6个问题组成,只要依次回答就能快速形成一个较好的答案。
1. 有谁?即行业内的企业生产什么产品或提供什么服务,其上下游是什么?
2. 有多少?即行业的规模、平均利润率是多少?龙头企业又是多少。
3. 在哪里?结合答案1,得到影响行业发展的关键因素。再结合答案2,得到龙头企业的优势与这些因素的关系(并验证这些因素),以及彼此之间的位置(想象一个多维坐标空间)。
4. 什么时候?结合答案3回顾行业的长期发展过程并进一步验证答案3
5. 怎么做?结合答案4,分析行业要继续发展,龙头企业应该怎么做
6. 为什么?龙头企业目前在做什么,与答案5一致吗?如果不一致,是我错了吗?为什么?
更新2:把思考变成文字
当你对问题有了自己的答案后,如何把它清晰地表达出来呢?逻辑树或麦肯锡的MECE法是一个很好的切入点,教科书的模式也很值得借鉴。事实上,整理自己的答案是对答案的再提炼过程,做得好可以事半功倍,做不好却会前功尽弃。学会说一个故事而不是罗列一系列观点或者数字是个辛苦却又有趣的过程,学会提问也是如此。;)
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作为风险投资机构工作者,我们更看重行业分析的实用性,说白了就是接地气,下面是我在阐述如何判断一个项目好坏中的节选:(一)行业分析
投资人在投资前,一般会对各个行业进行梳理与研究,这个研究主要就在看行业的环境、政策、现状、发展趋势和成长性。
投资人选择一个关注行业,最关键因素是行业的成长性与发展空间,其次是行业的风口时机,而行业环境与政策也可能会让投资人选择或放弃一个行业,所有分析是以逻辑分析为基础,最终导向是否要投资这个行业。
行业逻辑分析:这个行业是做什么的,为什么由这个行业来做,未来这种逻辑一直会成立吗?了解这个行业的前世今生,并问一下,为什么是这样的,这就是行业逻辑分析。例如,对人生老病死的行业(包括母婴、教育、婚嫁、老年市场、医疗、大消费等),一直是投资人非常关注的行业,因为这些行业逻辑在于这些用户群体基数大,强需求,伴随人的一生,这些粗线条的分析基本上已经足够让投资人对选择这些行业进行判断,当然大行业往下还有细分行业,对每个细分行业还要进行进一步的逻辑分析。
行业的环境: 宏观环境与行业的分析说到底主要还是对行业的环境、政策、现状、发展趋势和成长性的分析。宏观环境分析:PEST分析方法是分析宏观环境的一种很好的方法论。拿社会化新媒体营销行业举个例子,在政治环境方面,社会化营销以事件营销为主要手段,在一定程度上会有触及国家媒体安全底线的风险,在经济环境方面,经济转型升级,寻求更为高效、精确的营销模式,在社会环境方面,互联网生活以变成大众生活不可或缺的一部分,但长时间的事件营销容易让大众疲劳。在技术环境方面,互联网技术的快速发展为社会化营销提供了很好的技术平台,但同时这个 行业内技术只是基础,核心是渠道、模式与创意,目前技术并未发展成为社会化营销核心,不排除未来借助技术大幅提升该行业的可能性。
行业的政策:针对不同行业,政府都会出台不同的国家和地方政策,国家的战略决策对行业的发展是至关重要的,它代表一个国家未来经济的发展方向,也是决定一个行业能否成为风口的关键因素,在看行业政策的同时,更重要的是对国家的对该行业提前透露出的态度或信息进行预判,比如对于互联网金融行业,当总理前往前海和杭州关注小微银行和互联网银行时,这就是一个行业政策关键信号的释放。
行业现状:行业现状重在分析行业特点,模式和典型的企业。比如在互联网金融行业,行业的特点是技术门槛不高,企业多且散,行业龙头行业占比较小,企业数目快速扩张,但市场竞争在2015年进一步加剧,大量的互联网金融企业将退出行业,但同时又不断有新的进入者。
对一个行业现状分析要勾勒一个行业的行业树与行业数。对大行业和子行业进行不断分解即可勾勒出来行业树,如果再填补上数据,就构成行业树,如果对于一个大行业进行一番勾勒,基本对一个行业的概况也就了然于胸了,这个一个投资人的基本功。
行业发展趋势、成长性与发展空间:这个分析往往是建立在行业的逻辑分析、环境政策分析、现状分析基础之上的,当对前述行业分析都做充分之后,一个行业的发展趋势、成长性与发展空间基本就形成了。行业发展趋势、成长性与发展空间是投资人选择一个行业的根本因素,所以投资人是投行业、投预期、投风口。在预计一个行业马上要成长起来之后,要提前进入,但又不能提前的太早,这个也就是所谓的风口。以电视游戏行业为例,之前电视游戏行业受国家政策管控,不大可能有机会,随着自贸区政策及电视游戏政策放开,在政策方面具有一定的条件。另外电视盒子产品借助安卓平台快速发展,为电视游戏发展提供了平台与技术基础。互联网的快速发展倒闭各大地域广播电视台开始转型,电视在变弱,但是其现存的用户量与需求使得电视游戏仍然存在一定机会,但电视游戏又分为重游戏、小游戏、中型游戏,在线游戏,单机游戏,VR游戏等,到底哪种代表未来发展方向与趋势呢?这又要针对每个子行业进行进一步的行业分析,最终基本也就能确定哪个适合投资人来关注,未来会具有较好的成长性。
最后再来说下如何获取这种能力,途径如下:
初到金融行业做行业分析会很迷茫,很多人会走弯路,金融行业珍重懂行业的不多,大多聚集在一级市场,例如股权投资机构(天使VCPE)、券商更多的是把一个故事讲得合理与完整,所以我记得我帮我的领导写一篇关于金融行业建议反馈时,领导当时强调一句一定要写亟需既懂行业又懂金融的复合型人才。可是作为一个没怎么在行业内或大企业待过的刚毕业没超过5年的行业小白怎么进行行业研究和行业分析呢?
下面我分享一下我的方法,这个方法基本上可以让一个行业小白,变成一个比行业内一般专家更厉害,段位基本在行业内企业中层到高层之间的水平。
1、行业资料让你具备行业对话基础
最早带我入门的领导曾告诉行业研究是风险投资人根本之所在,然后我就天天拼命看报告、看书、看新闻,日子长了发现自己有了吹吹牛的本领,但是对行业还是一知半解,一遇到行业专家都不够自信了。
在后来的逐渐摸索中,我发现做行业分析首先得寻找行业研究素材,然后大量阅读,才能够具备与一个行业对话的基础。
宏观的行业资料:这个最好的资料来源是券商与研究机构的科研报告,但是这些报告也都是来自一些没怎么在行业内待过,大多和你年龄相精品年轻人。其次是行业专业网站,比如关于互联网的有36kr, 关于互联网金融的有网贷之眼,关于O2O的有亿欧网等等,最全面的材料还是一些行业专家或精英出版的经典书籍。大量去阅读吧,梳理行业框架与数据,分析行业的特点、现状、模式和发展趋势,适当的应用下PECT、五力模型等方法论,哦,真的有些不一样了。这样也仅仅是具有和学者型行业专家对话的基础。
企业资料:这个最好素材莫过于行业典型企业的资料了,有人问企业都保密,错了行业内的龙头企业一般都会上市,去看他们的招股说明书或公开转让说明书,外加年报等,对一个企业梳理和分析立刻变得很清晰,长期积累后,基本具备了和行业内实用型专家对话的基础。
2、关键还要认识人
要去认识行业内的人,最好做成朋友,这样才能真正的了解行业的很多真实的现状和秘密。怎么样去认识行业内的人,进入到这个圈子呢,最好的方式莫过于参加行业聚会和个人SOCIAL了。
行业峰会要靠个人去不断挖掘和寻找,另外就是不断去social,甚至变为一个social animal,不断的去聊行业事情,这是一个慢慢积累的过程,也是一个考验人逻辑分析、记忆与社交能力的时刻,去36Kr 搜索social animal这个词汇吧,我记得里面有篇不错的文章在介绍一个投资人如何去渗透进入行业。
最后就是要认识行业内的关键人,其实真正懂和看透一个行业的人是不多的,或者只有极少的人能看得全看得透一个行业的未来发展趋势,所以在SOCIAL的过程中,关键是要挖掘到关键人,和关键人去交流你的疑问。
做到以上两点基本就可以做好行业研究与行业分析了,我说的这种行业研究与行业分析是真的实在的看透一个行业,而不是学院派的理论分析与研究。
提供一些可以获取行业资讯的途径。1、科技媒体、垂直媒体
虎嗅网:虎嗅网
特点:很多原创、深度的商业资讯、评论文章。
36氪:36氪_为创业者提供最好的产品和服务
特点:关注创业类的资讯。
网易科技:网易科技频道_有态度的科技门户
特点:大而全,善用搜索
2、报告网站:
艾瑞咨询:艾瑞网-生活梦想 科技承载
特点:很多行业报告,可以知道专业的报告需要怎么写。
Useit知识库:Useit 知识库-从基础到前沿
特点:许多行业研究报告。
3、行业协会
行业协会会有行业最新的发展动态、发展现状、政策等,也会有统计年鉴一样的数据,都非常好。
例如:
中国汽车工业协会:中国汽车工业协会
中国汽车工业协会统计信息网:汽车工业协会统计信息网
善用搜索,可以搜索行业+协会+统计等关键字。
中国智能家居协会:中国智能家居协会
4、企业官网
企业官网上有很多关于业务规则、活动动态等咨询。
例如京东快报,掌握京东最新活动动态:更多专题- 京东
5、公司财报
上市公司都会公布财报。
例如阿里巴巴财报。阿里巴巴集团
分析之前需要不断收集行业资料,各咨询机构或权威人士的解读报告。
以下列举我整理的行业分析思路和框架。
宏观方面
一、宏观基础:宏观经济政策环境+行业外围环境分析
行业在国内的地位
我国对行业的政策
行业对外资进入的政策及外资进入状况
行业全球化的程度以及市场状况
外资进入战略分析
外资进入动机
外资中国战略在其全球战略中的地位
外资进入方式及进入程度
行业内上市公司综合竞争能力和发展前景分析
行业内企业未来发展的决定因素
行业内主要上市公司综合竞争力比较
主要企业发展前景
二、行业生命周期分析
1、市场容量
2、市场增长率、需求增长率
3、产品的技术水平
4、产品品种
5、竞争者数量及进出壁垒
6、结论:行业生命周期的阶段判断
三、行业市场结构分析
1、供需关系
2、竞争者数量
3、各自市场份额
4、力量对比
5、行业集中度
四、行业竞争结构分析
1、行业中现有企业的竞争
竞争方式(价格、质量、服务、品牌)、激烈程度
2、新进入者的威胁
进入壁垒(政策、特许、自然垄断、规模经济、资金、技术、资源供应)
3、供应链分析
上游行业状况、资源供应状况、供应品可替代性及重要性、供应者集中度;
本行业对供应商的依赖度分析(行业需要的技能、资源、利润来源是否与供应商关系密切)
供应商对本行业的依赖度分析(供应商成功需要的资源、利润来源是否与本行业关系密切,供应商的替代性,本行业是否是唯一的采购者)
4、替代产品的可替代性分析
行业产品替代品的种类、涉及行业;
替代品替代行业产品的规模、增长率;
替代品与行业产品的优劣比较、替代性分析(技术上和成本上的可替代性)
五、行业发展的影响因素
1、行业对资源和技术的要求(资金密集型、劳动密集型、技术密集型)
2、行业技术发展趋势、技术进步前景
3、国家宏观政策对于行业的影响(鼓励、限制、无影响)
4、行业技术发展趋势 国际技术走向、发展前景分析
国际技术领先的国家、公司的名称、简介、技术领先之处 国内技术水平、发展趋势、与国外的技术差距 国内技术领先公司的名称、简介、技术领先之处
5、其他可能存在的制约因素(资源约束、环保要求、其他要求)
六、行业主要厂商分析
1、基本情况
公司名称,公司股权结构,公司资产规模,公司业务范围,公司主要产品。
2、高层经理情况
董事会、总经理、副总经理等主要成员姓名、年龄、背景资料
3、公司财务分析
公司近年主要财务指标及财务报表,财务状况分析
4、公司业务分析
公司业务类别,收入结构,各业务利润率水平,公司利润来源分析
5、公司人力资源分析
人力资源分析:员工数、人员构成、技术人员比例等
6、公司发展前景
公司发展方向、战略前景、战略目标
2013年的时候,因为工作需要,我开始着手分析中国的低压无功补偿行业。想通过自己的努力,能做出一份可以呈现给老板的报告。对于我而言,做这件事,难的不是分析数据形成报告。难的是如何搜集到足够多的有用的数据。
初期,我会列出来一个需要准备的数据清单。
1. 中国低压无功补偿行业的市场容量有多大?
2. 中国涉及到低压无功补偿业务的公司大概有多少家?
要搞清楚市场容量,确实比较困难。因为,我没有预算去找第三方买数据。一开始,我逐个打电话给业内从业时间比较长的一些朋友,询问他们觉得安装容量大概是多少。然后,我通过网络搜索每年的新增用电负荷,然后推算出低压无功补偿的容量。最后,通过朋友的关系,拿到了某个调查机构做的配电变压器的市场容量的相关数据,推算出低压无功补偿的安装容量。
综合三方面的数据,最终会得出一个比较接近真实情况的数据。
搞清楚了每年的安装容量之后,还得搞清楚每单位的市场均价。这个相对来说容易一些,工作时间长了,会认识业内各种类型公司的朋友,多打听几家,就比较清楚了。
安装容量有了,均价有了,自然就有了市场容量的值。
真的是不算不知道,一算吓一跳。
接下来,我要搞清楚的是在低压无功补偿这个行业里,中国有多少个玩家,都有什么类型的玩家,每种类型大概占多少,这些玩家都分布在哪些区域。
(太晚了,改天再聊吧。)
分享一个教科书式的方法,人人都可以学习。一提到教科书式方法,之前几位答主都有意绕开了。实际上教科书式的方法比大家讲的土办法还要简单。只不过是,教科书也是分给学生看的,还是给企业里的人看的。
在校的同学们会有做行业分析的需要。简单的是交课堂作业,复杂是写论文。当我还在读研究生的时候,因为老板的课题有需要,所以做过一段时间的行业研究。当然啦,毫无学术造化的我,是不敢妄用:“研究”两个字的。因为我在干的其实就是“水”论文的事。我那时无心在学术上深入,只想着早点交差了出去实习。我的目标就是堆几篇行业研究论文出来交差,仅次而已。
对着诸如《战略管理》《产业经济学》一类的课本做研究,是件非常轻松的事。因为你不需要真的懂一个行业,只要对着书里提供的模型,把文字数据填进去就行了。SWOT分析就填四个空,7S分析就填7个空。那时候的套路,如果做理论研究,就先宏观环境(PEST),价值链分析(Value Chain)然后具体到企业的SOWT分析,最后给建议就好了。不会给建议?没事有百度呢。搜索:XX行业2008年发展情况,XX行业2008年的问题,XX行业2008年发展十大机遇,XX行业2008年经典案例,搞掂!真可谓:开局一张图,数据靠百度。
如果是实证研究,就去扒统计年鉴。抽行业产值、从业人数、R&D投入等等指标做数据模型有关的分析。想做的简单,就用因子分析+聚类分析或者数据包络分析(DEA),搞个行业竞争力综合评估,连调参都省了。想搞的复杂就用回归分析做行业发展预测。反正在学校吗,预测不准也不会有客户找上门来怼人。也不会有人考虑预测出问题怎么办。只要各种模型检测值看的过去,就基本水成功了。
正是在水论文期间,接触了很多咨询公司的行业分析报告。于是留下了这些咨询公司非常专业的印象。这或多或少引导我最后就业去了咨询公司。到了咨询公司以后才发现:原来真实的行业分析,用的指标还要更简单,人人都能对着抄。
咨询公司的行业分析套路一般分三个部分。
第一, 行业宏观形势分析
第二, 行业细分领域分析
第三, 行业竞争行为分析
我们就一个个来拆开看,这些高大上的报告是怎么弄出来的。
宏观形势分析核心指标有四个就足够了:
1. 销售额/销售增长率:主指标,反应行业发展阶段
2. 集中度:行业前1/3/10名企业销售额占比,反应垄断程度
3. 利润率:行业平均利润率,反应盈利能力和吸引投资能力
4. 投资额:行业投资数量,反应行业持续发展动力
以上四个指标组合起来,可以描绘出一个行业的发展阶段,从而回答:我们这个行业目前处于什么阶段,要以什么竞争策略为主这个问题。具体判断方式见下图所示(备注:图书+表示增长/多、-表示下降/少,具体含义大家自行体会,全部解释完还得1万字)。通过四组数据,以给后续的分析定一个基调,方便细节探讨。
这四个指标,本质上只有三个基础的数:销售额,利润率,投资额。集中度、增值率可以通过这三个数推算出来。为什么反而咨询公司用的指标少?因为看数据的一张嘴,找数据的跑断腿,实际上靠谱的数据永远是稀缺资源。所以要尽可能的用少量数据反映问题。这三个数据是相对容易获取的了(稍后有更详细解释)。
有了四个基础数据,如何做判断呢?比如我怎么知道目前行业的增速是快还是慢呢?这里有个的办法。首先定对比标杆。一般有三种办法找标杆:
1. 国家VS国家:比如参照美日欧行业发展进程,我国处于什么阶段。
2. 行业VS行业:比如参照类似行业发展进程,本行业发展阶段。
3. 过去VS现在:本行业自身3/5/10年数据对比,速度是涨还是跌。
其次,找阀值,如果有行业经验,比如业内一般认为5%增长就是高速,就直接套行业经验。没有行业经验,就简单的把0%-10%增长定为一般速度,10%-30%定为中速,30%+定为高速。有了标杆和阀值,就很容易进行判断了。最后,再结合当前的具体数据做判断。
要说明的是,这套思路源自传统行业。传统行业一般认为行业发展是利润驱动的,需要真金白银看到市场盈利才会行动。而互联网行业不这么认为。互联网行业是资本驱动的,只要资本认为存在风口,就会大量投入驱动行业增长,跑马圈地,快者为王。近年来大起大落的电商、视频、团购、O2O、VR、人工智能、共享单车,无一不是这个模式。这时候可能考虑变量要把销售增长率改成用户增长率,而具体曲线形态肯定也有不同。有机会可以单独分享。
宏观的概念无法落地,落地就要考虑地域、消费者、产品这些具体问题。所以第二步的分析要围绕整体策略,思考一个具体的落地方向,这里包括五个具体问题:
1. 我要在哪些地区:根据各地区行业发展水平,圈定发力区域
2. 面向哪些消费群体:了解目标区域的消费群体规模、需求、品牌/产品渗透情况
3. 从什么产品发力:选择满足消费者需求,有增长空间的产品品类
4. 有哪些环境制约:考虑PEST因素,看具体落地时是否有机会点/障碍点
5. 需要解决什么问题:选定竞争对手,SWOT分析提炼行动方向
这里展开讲的话又是一万字长文,大家可以先感受一下基础分析维度。这里提示几个新人做行业分析时经常犯的错误:
错误一:没有具体到地区、人群、产品就谈战略。没有这三要素支撑的行业分析就只是个宏观的概述,没有指导意义。每个地区,每个省市都会有很多具体差异,光讲大趋势是落不了地的。
错误二:脱离规模谈需求,脱离用户谈产品。不专业的行业分析总是习惯性的写:“消费者普遍偏爱XXX”或者“中国消费者都XXX”“90后都XXX”而专业的行业分析是:“预计目标群体规模2000万,该群体偏好XXX产品”脱离了用户规模、用户购买意愿、用户付费能力谈需求也是空谈,因为企业是没法基于“中国,90后,普遍”做营销预算的。
错误三:PEST和指标不挂钩。不挂钩的结果就是PEST写的很虚,完全和指定预算没关系。实际上PEST与每个地区的四大指标是有对应关系的,如下图所示
错误四:脱离对手谈SWOT。SWOT同理,只有选中对手才能谈优劣。因为最终选择权在消费者手里,消费者不会理会企业的各种策略、思路,只会考虑我在哪里、买什么产品。选中对手,才能真实测试消费者态度,太能知道真实的竞争优势劣势,才能知道我们想象中的概念用户买不买单。
大家应该看出来了。这一部分才是咨询公司的吃饭家伙。因为宏观的数据太虚,只能依赖统计局、行业协会等机构。但如何做细分市场研究,如何推算市场保有量,计算市场空间,测试用户付费能力,最终推导出行动策略,这些是实打实需要咨询公司完成的。对企业而言,只有拿到具体数据才能指定行动计划。而对咨询公司而言,这需要大量的市场走访、渠道沟通、消费者研究、线上线下数据整合,这些是实打实收钱的地方。当然,这里具体操作细节还有很多,大家有兴趣可以慢慢拆开讲。
有了上一步分析,行业的洞察已经可以具体到战术层面。不过有时候客户还希望能更具体,能到战斗层面,结合行业趋势给一些具体战斗指导。这时候就得做第三步,行业竞争行为分析。这里其实就是标杆研究法。基于value chain 的分析框架,进行分析,大致开展方式如下如图:
这里是一个纯纸面工作,其实可以做的很无脑。因为这五个维度对应的都有具体的干活部门。每次做到这里,做客户访谈的时候,有心做事的部门就会吐露心声,告诉顾问们自己想在XXX方面发力。这时候只要迎合着人家的意思把落地细节补全就行了。比如营销部门想发力品牌推广,那就多着墨营销的作用,多收集对手的营销东西,多收集消费者对营销的态度,给营销部门更多弹药可以做决策就够了。老实说,我本人并不喜欢这么做,这样显得自己一点水平都没有。然鹅,咨询公司也得重视顾客体验。最后验收报告,大老板最多看一眼,这些具体负责的部门可是要认真一行行看的,为啥要跟人家过不去呢。囧。
讲完了整个流程,专门分享一下数据质量问题。外行永远对咨询公司的能力抱有幻想。就像这个问题的几个答主都提到了咨询公司、行业协会和统计局。其实业内人士都清楚。获取数据的手段只有三种:主动公布、业内交流、数据监测。然而实际经营中,没有企业会老老实实的对外公开真实经营数据。即使是政府收集,也不会做一个系统接口插进企业的IT系统实时对接数据。大部分情况下经营数据都是人工的层层上报。然而,很多大机构内,自己分公司都不会给总部汇报真实数据,更不要谈对外汇报的数据了。我整理了几种常见行业数据的来源,大家感受一下:
在行业研究上,只有没用对地方的数据,没有没用的数据;不存在100%完美的数据,但存在能80%解答疑问的数据。所以大家在做行业研究的时候,特别要注意研究目标的设定,有了明确的目标,才能收集对应的数据。指望一个大而全的报告搞掂一切数据,在应用的时候发现:咦?这里似乎对不上,咦?哪里似乎少了什么。
说道目标设定,这里有太多太多苦难心路可以分享。起初我自己还是个小兵的时候,不需要面对客户。每天蹲在后台做报告,感觉套路不就这么多吗,对着撸一遍就成,有什么难的。而真的面对客户以后,被人各种挑战、各种质疑,被人各种吐槽:我早就知道了,你分析了啥啊!倍感心酸以后,才明白:
重要的不是套路,而是问题本身。客户都是从业多年的资深人士。他们不需要一个外行告诉他到底这个行业发生了什么,他们有着很明确的行业认知,很具体的问题需要解决。如果不积极沟通,不深入了解他们的问题,只是收集数据摆出来,根本对解决问题没有任何帮助。而不敢主动沟通,不敢反问,不敢质疑,只会自己闷头憋结论,恰恰是很多新人的做法。
当我是新人的时候,我也喜欢下载500套ppt模板,2GXX咨询公司报告塞在硬盘里。我也看到漂亮的ppt模板就好high,看到一张数据表就像怎么画出来。被怼多了以后,我的习惯也改变了,变成了看报告先看取数方式,再看报告是针对什么部门的需求做的。变成了看数据先看数据反映了行业什么问题。收集的东西也不是ppt,而是各行业人的联系方式。做的最多的不是琢磨怎么画表,而是与一线交流、与客户聊天、没事走走门店。当你真的身临其境感受到他们的困惑、掌握了他们也掌握的知识,你才能知道到底什么数据是真正有用的,到底什么样的分析能解答问题。其实人们在很多时候不是做最优解,而是只有那么几个看起来都很烂的选择,挑一个没那么烂的而已。
当你背下数据,记住模板,重复操作练套路的时候,恭喜你进入这个行当,成为一个菜鸟。当你忘掉模板,记住问题,思考如何解决问题的时候,恭喜你真正开始上路,成为一个能解决问题的人。以前见客户,总是会收集各种之前项目资料,生怕被人问穿。而9年以后,我站在客户面前,很有耐心的反问:“您是怎么看这个问题的?”所以进步,就是信心是来自于我能解决问题,而不是笔记本里囤了多少PPT。与大家共勉!
更多分享,可关注公众号:接地气学堂
扩展阅读:商业分析能力是怎样炼成的?
扩展阅读:如何在业余时学数据分析?
大家好,这里是小灶(微信公众号:小灶能力派),专注于大学生求职问题,大家求职路上的忠实伙伴。今天我们将会以大学生求职面试前,应该如何分析行业的角度回答。
小编想说,在进入一个行业之前,做好行业分析zun滴很重要!(虽然ta听上去像是句废话)但还是有很多同学知道了,却不这样做,嗨,你说气不气!
现在很多同学投简历都是海投,也是在网申系统copy & paste 过去的。然后突然收到面试通知说明天后天去面试,自己又对这家公司了解得不多,就匆匆忙忙地去看各种资料。
网上资料很多,到底该看那些呢?看多了有没有时间去想想自己的面试怎么答去回答、简历上到底有什么;少了呢又怕自己在面试里被问到行业相关得知识,就会显得很被动。在面试之前应该充分准备行业和公司相关的知识的,因为我们要准备回答为什么要选择某一个行业或者职能,然后为什么要选择某一家公司。
我们在这里提的行业知识大概要准备到到什么程度呢,这是我今天第一个会谈到的话题;第二个就是在准备行业知识的时候有什么框架是我们可以使用的,有什么技巧可以让我们迅速地找到我们所需要的一些信息,可以内化成我们所需要的一些知识。
一、行业知识要准备到什么程度
那首先就是行业知识要准备到什么程度。首先要说明的是我们不会让你成为真正的专家,而且公司也不会期待一个应届生会成为一个行业的专家,行业的专家都是需要很多年经验的积累,公司是不会对他们的员工有这样的要求的。
1. 华为新员工《万言书》
那我们了解行业要到什么程度呢,是要给公司设计战略吗,还是去优化他们的运营?这里就要给大家讲一个小故事:大概十几年前,华为的一个新员工刚入职没多久就跟华为的老板任正非写了一封超过一万字的长信,跟他讲一个关于华为经营策略的问题,也给了很多建议。然后任正非本人给了一个回复,此人如果有精神病就送医院,如果没病,建议辞退。
2. 另一个例子——《千里奔华为》
但是另外一个人在97年的时候也给任正非写了一个类似的东西叫做《千里奔华为》,然后指出了华为存在的问题跟发展的建议,然后任正非也读了这个文章,然后说他是一个爱思考并且热爱华为的人,直接把他给升职了。这个故事应该是真是存在的。我也读了这样一篇文章,后来发现刚刚提到的两个不同的人,写了听上去是两个类似的文章,就是给公司做建议。那为什么他们的结局会这么不一样呢?
这是因为第一个例子里面的人他想去高屋建瓴,讲战略、讲方针;第二个例子如果大家可以去百度也好google也好搜一下,你会发现,他谈的是他根据身边所看到的问题、他的例子、他的观察,然后以小见大剖新了公司现在存在的一些问题,并且提出了切实可行的建议。同时在这个过程里面,后面的这个员工,他也讲了很多自己关于公司文化的理解,可以看出这个员工是非常关心公司的发展、维护公司的文化的,所以就会有这样的差别。
3. 到底要准备到什么程度(求职角度)
对行业和公司进行研究之后,我们就知道在这个行业或者某个特定的公司里面需要什么样的能力然后去进行匹配,那我们在准备行业知识的时候就可以进行一个匹配。就可以更好地去可以挖掘出自己的那个能力、哪个特点是跟这个行业是最相关的,以便自己能够更好地进入这个行业。
说了这么久到底要准备到什么程度呢?接下来将会从面试求职的方向进行回答。
其实对于那些非技术性的岗位,像那些软件开发啊化工的研发啊等等的岗位的话,行业的准备其实只要达到可以跟面试官讲行业见解的程度就可以了。
这其实也是有许多不同的前提的。因为刚才我们提到了我们不希望你成为行业的专家也不需要你成为一个专家,所以在谈完这个见解之后,需要很自然地切换到对本人和应聘本身的话题上去。比如我说我现在要做产品经理,然后我讲讲我对产品经理这个角色或者在这个公司里的认识,再这个行业里的地位,那讲完之后我就会切到我以前的个人经历里面,到底哪些跟产品经理相关的能力,或者是对应的经历可以显示出我能力的其他方面转换起来,就谈到我个人身上去。
那到底要讲多久呢,我觉得上限就是三分钟。因为三分钟的话你可以跟面试官形成一个比较有效的沟通跟交流,如果太短的话又不能显示出你对这个行业的认识,太长的话讲深了,其实你并不是一个真正的专家,就很容易被拆穿。其实面试的过程里面也不需要你成为这个行业的专家,所以也没有必要准备过多。所以如果能够讲到三分钟其实就已经OK了。但更加重要的一点就是要有框架有条理地去讲,因为刚才提到整个面试的过程我们会看出来候选人的分析能力。如果说我们行业知识被问到的时候能够通过一个框架有条理地讲出来,一方面可以证明你的能力,另外一方面也能更好地帮助你去建立你后面回答的基础。如果说我们已经提到了前面说的产品经理,第一个他要有很强的好奇心,那同学们在回答后面问题的时候就可以有意识地去回答自己怎么有很强的好奇心、有很强的学习能力、怎么去跟别人沟通怎么协调去把产品做出来。
所以我们整个行业知识准备就要大概到这种程度——有框架有条理地跟面试官讲自己对行业的见解,能讲三分钟而且能很自然地切换到个人与应聘本身的话题上去。
二、行业知识准备的基本框架和技巧
好了,那我们行业/公司问题准备,那有什么框架什么技巧是我们可以采用的呢?其实做一个伪专家是不难的。
首先第一个, 准备的步骤是什么。因为我们上网查某个行业比如互联网腾讯我们可以得到很多很多不同的信息,这些都是有很多的事实。比如说阿里巴巴跟美团撤出了投资,那这是一个事实,那数据就是阿里巴巴也做了自己的O2O,百度上也有自己的O2O,那他们之间的对比是什么样的。也有一些专家给出他们 这个事件的一些观点,这些信息非常的散乱,如果你只是看了这些新闻然后去面试的话,你很难有逻辑地说出来,你很难去体现你的能力。
我们需要的是知识,不只是信息。因为我们每个人看到这些信息后是要有自己的观点,这些观点是要有关键的数据或者事实去支撑的,讲出来是要清晰有条理的,要言简意赅。
1. 第一步:建立框架
那从信息到知识我们是要有一个内化的过程。内化过程第一步就是要搜集到海量的信息,然后通过信息的处理,怎么通过一个框架去进行分析跟理顺,然后就形成了自己在这方面的知识。
第一步就是要去建立框架,建立框架一般是管理咨询公司里面会用到的案例面试里的一个做法,但我们今天不会谈到这个。但我们稍微会谈到几个非常非常基本的管理咨询公司会用到的几个框架,让大家更好的去理解怎么去准备行业面试。
下面我们会去介绍三个不同的分析框架,但说实话我并不care大家最后会用哪些框架,或者你不用我介绍到的三个,你用别的比如波特五力(模型)什么的都好,我都无所谓,我根本就不care这个事情。核心就是你得有一个你懂的、能够用得好的一个框架,这样子就可以对外界收集来的信息进行处理并且能够有逻辑有条理地讲好。
① 宏观分析——PEST分析
那首先我们要了解一个行业,我们首先就得先了解一个大的环境,从最宏观的角度出发,首先可以先进行PEST分析。那PEST的话呢讲的就是四个不同的方面——即政治(political)、经济(economic)、社会(social)、科技(technological)。
比如我们讲到医药行业,我们会提到说现在政治很稳定干嘛干嘛的,然后政治上我们会谈到说现在国家把医疗、医药现作为支柱行业,给出了很多政策去刺激,这是一个相对的利好;但是另外一方面,国家也可能在监管层面去做出一些限制,让新的公司不那么轻易地进入到这个行业里面,那这个就是政治方面我们看到的一些内容。比如说具体的一些税收政策啊,到底使用一个什么样的监管政策啊等等等等。
那第二个就是经济。经济能看出来的就是整个国家的经济是不是向好的,比如说利率、货币政策这些是不是宽松能够刺激经济的运行。如果说货币政策比较宽松、利率也相对比较低的时候,其实是会有很多民间的资本进行投资,那对于各个行业的发展尤其是相对热的行业的发展都是有很大的好处的。
那第三个就是社会,我们可以看到贫富差距、人口的一些数据。比如像现在人口的增长率、分布和年龄结构是怎么样的。现在我们都会说现在中国是正在走向老龄化,趋势比较强。那这个方面我们就会看到养老方面是比较利好的,那么医疗的话由于年龄增大人的健康也是会逐步下降的,那如果说社会是老龄化趋势比较强的话,其实对于医疗医药像一些养老地产这种行业都会有一个比较利好的情况。就会有这个健康意识,生活方式、潮流等等,那我们可以讲讲消费品,那像饮料行业的话,如果我们健康意识上去了,那人们对碳酸饮料的的消费就会下降,那可能对茶饮料的消费就会增强。那这个就是关于社会方面的一个因素。
最后一个是科技,科技是很重要的。就比如说像当时3G技术还没有发展起来,其实移动互联网是没有办法发展起来的,iphone可能也会没有用,因为我们得有一定的网速才能支撑我们在网上对内容进行的消费。比如说看视频,如果你网速非常非常慢的话你怎么看视频呢?那各种看视频的移动网站就可能会发展得没那么迅速。这些都是有很强的一个因素的。
所以我们首先第一步要看一个大的环境,在心里面有数。可能你们在外界会看到很多不同的新闻去讲一些不同的影响因素,但是你们可以尝试把这些你们搜集到的和这个行业相关的信息,都扔到这个框架里面,你们就可以更加好的有条理地讲出来。这个观点是:对于大环境来说政治是什么样的、经济是什么样的、社会是什么样的、科技方面的发展是什么样的,就会给面试官一个非常有条理的感觉。
② 公司在行业的“玩法”——价值链分析
那我们再讲讲宏观下面往下面一点相对于中层一点,在行业里面这个公司是怎么去玩这个行业的,那基本上来说可以用一个价值链分析的方法。
价值链的分析有很多不同的方法,基本上每一个行业的价值链都不一样。但简单地来讲,我们一切的行业都可以用一个基本的价值链去进行分析,那就包括原材料,原材料下面就是成品的生产,那然后成品生产以后它要运送到市场就会涉及到仓储跟物流,到市场上就会进行营销跟销售,销售出去之后可能还会有客服。基本上所有跟实物相关的行业都可以用到这个分析框架。比如说像刚刚提到的饮料,饮料的原材料可能就有一些配方、水,有些公司不生产它是外包出去的,那有些公司它只是个厂,只生产不包括后面的东西,像一些比较大的公司比如说哇哈哈可能会各个方面都会涉及到。
但如果说是相对虚的东西比如互联网服务,那其实也是可以通过这个分析框架进行分析。比如我们开发一个软件,它的原材料可能就是软件工程师时间的投入和另外一些专利的技术;生产的过程那就是编程啊、产品的管理和产品的开发;仓储和物流就是这个软件是怎么被分发到市场上去的,比如我们在用安卓的手机有不同的分发渠道,像豌豆荚、91助手等等那也是一个分发的过程;那到了市场跟销售我们可以聊到说APP是怎么被推广出去的,比如说像我们一年多之前有一个打车软件滴滴快的大战,他们是怎么通过发不同的打折券、现金券,这也是市场跟销售的一个方式;那最后就是客服,有没有一个很好的客服,客服基本上是任何一个行业都会有的。
所以现在我们能看出来这个价值链看上去是很传统的行业像工业品消费品,但其实如果我们一开始不了解某个行业很具体的价值链的时候也可以使用这个框架去进行分析。那我们就可以更加好的去这个行业里面整个过程是什么样的,当大家可以读到不同信息、新闻的时候,也可以去尝试去把这些信息和数据放到这个框架里面,就可以了解这个行业大概是什么样子的。
如果某一个部分缺了,比如你只是看到某一个产品是怎么生产出来的但是你没看到这个产品是怎么推到用户手中的,你就会知道市场跟销售这一块是缺的,然后去看看这一方面的资料,然后可以更好地去了解这个企业。这就是相对中层一点的分析方法。
③ 公司处于什么样的地位——3C分析
那上一层我们讲了PEST的宏观分析,那中层我们就讲价值链的分析。讲完行业的价值链,我们就应该回到公司本身是什么样的,我们就可以用到一个3C分析,三C是市场营销里面经常用到的一个概念。
我们会看这个公司到底有一些什么样的特点,然后公司的竞争对手有什么样的特点,公司的顾客或者用户又有什么特点,需求是什么样的。我们可以去分析这三个方面的特点,然后去进行不同的交叉,我们会发现三者都交汇的地方就是顾客需要的核心价值,也是相当基础的价值。那可能有一些是公司有顾客也需要但竞争对手没有的,这样我们就可以看出公司提供给顾客独特的价值,哪些是竞争对手有的但是公司没有的,哪些是竞争对手提供给顾客的核心价值。
我们用一个简单的例子去跟大家讲讲,像互联网公司里面比如腾讯可能在互联网方面会比较强,QQ和微信,那顾客也就是人群里面有很强的沟通社交需求,那我们可以看出来腾讯公司对于社交网络提供的价值是非常大的,这也是公司的一个优势,但是我们看回去腾讯到底有哪些是做得没那么好或者是没竞争对手做得那么好的呢。像阿里巴巴在电商方面就做的很强,那这一块它就有很大的优势,像金额的交易啊、商品交易的平台可能就是行业里面阿里巴巴占据的红色部分,我们从腾讯的角度来讲就站在绿色的部分。从这个方式就可以分析出来,就可以比较有条理地去讲出顾客是什么样的、竞争对手是什么样的、公司是什么样的,更加有逻辑性地去跟面试官分享我对这个行业里面某些事情的看法是什么样的。
2. 第二步:信息收集
那我们知道了有一个基本的框架,那你要把东西给填进去,那就要谈到信息的手收集了。我们在这里有一个很重要的原则就是——不重复发明轮子。当已经有很多现成的东西,你在这个基础上去建立自己的东西就好了,不要再重新去想到怎么把轮子建得更加好,这是因为时间的限制,而不是要扼杀大家的创新能力,但是如果我们要做这个行业的分析,比如说你投30家公司,那你要做30个行业分析,这是一个非常痛苦而漫长的事情。所以第一步我们可以去收集一些现成的行业分析报告,如果没有现成报告的话,我们再去找零散的信息。
① 报告信息源1: 慧博
首先第一个推荐给大家的就是信息源,叫慧博。大家可以网上去搜一下,这里不是给它打广告,因为这个工具,新用户有30天的免费使用时间,如果用完了这30天,再换个邮箱注册又有30天了,所以不是给他们做广告,你们尽管免费用就可以了。
我们从终端登录进去,就会发现这样一个主要界面:在搜索专区就有一个行业分析的搜索。比如我们明天要去面优衣库,那我们就要查优衣库,那在时间这一块就要拉得尽量长,但也不要太长,因为太久远的信息对我们可能也没有什么意义,搜到这个我们就会发现有很多不同的券商公司都已经发表过对优衣库的研究报告。
一般情况下我们会建议大家去阅读一般十几页二十页,总之要超过10页以上的报告才会有行业方面的解读。因为不少的报告比如4页啊6页啊,它一般只会讲到市场的情况,现在的股价是涨还是跌,技术层面上的分析是什么样的,这种报告一般就不会讲到行业分析方面的内容,所以推荐大家去看长的报告。
现在看一份光大证券做的关于优衣库的分析报告,我们去看看这个报告,他们就讲了很多不同的东西,比如说像优衣库的母公司迅销是一个什么样的公司,它是怎么成长起来的,这个大家可以只看看就好;可能在第二个成长期我们就可以看到有一些比较重要的内容,讲到公司模式的问题,它的运营是什么样的,是什么去驱动它的成长;到了第三个成长期就会有一些像改造、并购、品牌升级等等的事情,还可以看到一些重大的企业事件;第四阶段有一些像海外扩张等等一些因素,它会提到说在分析师看来它成功的因素有什么,也会谈到刚刚我们提到的很多东西,比如说产品、供应链、渠道是什么样的,也会给出他们的一些意见;第五部分就是中国里面到底哪些公司比较像优衣库,如果有很多时间也可以去看看这一方面的内容,比如说面试里面如果被问到中国服饰行业有什么竞争上面的东西,你就可以去回答说国内的某些公司其实也在发展,可以去谈谈对他们的一个认识,如果没有时间我们也可以不看。
我们现在看看报告的一些内容,有一些不同的图表我们就可以看出来。再看看一些具体的内容,像刚刚提到的第二个成长期可能是比较重要的,里面会谈到优衣库的运营方面是什么样的,他们运用的是SPA运营模式,这个跟其他公司的运营模式有什么区别呢,比如说像美国的GAP、ZARA、H&M到底有什么区别呢,在这个图里花点时间去看还是可以看懂的。然后这个模式能够带给优衣库什么业绩上的增长,都是有很多不同的因素。我们只要找到这个报告,把我们比较感兴趣的内容或者模式、描述公司策略方面的内容给看完就差不多了,也不用花大家很多的时间。
② 推荐报告信息源2:雪球
那我推荐的第二个信息源是雪球。雪球是一个关于投资的社交网络,里面有很多不同的内容。比如你找到Linkedin,Linkedin里面也会谈到最近股票的一些情况,比如价格整个趋势是什么样的。那如果要找到公司的内部信息,这里也有,因为这里面也会有公司的财报信息、电话会议。因为公司在美国上市都会定期召开一个分析师会议,让公司的核心高层给不同银行的分析师或者投资机构的分析师去谈一些他们对公司未来策略和业绩方面的一些看法。所以雪球是很有用的。
其实雪球最好用的是什么呢?就是它的用户会贡献自己关于某支股票或者某个公司的分析。那我们来看看试着搜索一下“雪球投资研报“,我们是可以找到不同的雪球用户对于雪球公司的一些观点分析,比如在Linkedin上去搜索就会看到有一个用户叫做朱金妮写过关于社交网络股票的分析报告。如果我们在阿里巴巴的页面上去搜索,也可以搜索到电商方面的报告。
我们现在以一份关于社交网络方面的报告为例,那首先是会有一个访谈,字比较多,我就不论述了。然后谈到Linkedin,第一个标题就很标题党“精准数据的胜利“,说明在这个分析师的眼中的话Linkedin是通过精准的数据分析有一个很强的数据体系才能赢得这个竞争的。这里还提到了Linkedin的用户数。用户分析方面它也提到了它跟其他社交网络不同,他从起步的时候就定位为高仿的职业用户,这个就直接会有什么样的见解呢?可能就是说不同年龄层的人在不同的社交网络上,它的收入比例、所受到的教育程度也不同,Linkedin主要的社交用户可能走在Twitter、Facebook里面它的用户总量是最少的,因为他们的用户是高学历高收入的人群,整个社交的目的也很明确,就是职业的发展,那这个就可以带来一个很强的动力在里面做出一个特定的行为,Linkedin就有机会在这个过程里面去获得收入。那Linkedin是怎么做的呢,这里就讲了收入的不同来源有哪些,分别是订阅、广告跟招聘。那订阅就是讲想成为Linkedin 高级用户开放一些功能是要给钱,在Linkedin的页面上也可以看到不同的广告,Linkedin也有一个招聘的功能,那企业如果想在上面发布一些职位招聘信息,这个也是要给钱的。所以这是它怎么去构成它的收入的。这个就可以看到他对不同模式的一个看法,可以说是非常有用的信息。
③ 推荐报告信息源3:Google
那如果说我们找到的报告都不是很满意那怎么办呢,那第三个信息源那就是Google。首先大家在国内可能上网不方便,想科学上网的话买一个VPN是很值得的。买一个VPN就是10块钱20块钱一个月,如果用的很好的话是可以帮助你,投资回报是非常非常高的。
那Goolgle有很多不同的小技巧,比如我们在搜索框里面输入一个site,再输入某一个网站,比如招行的网站,即site后面接招行的网站(site:http://cmbchina.com),再搜索它的年度报告,就可以找到招行官方公布的年度财务报告。
第二个就是数字范围,比如1到100,我们列出这样的数据,搜素的是中国经济的增长率。为什么要这样搜索呢,如果说我们只搜索中国经济的发展率,那我们搜索到的中国经济的发展率很高、很低、一般、稳定……那这样对于我们要去了解某些事实其实是没有帮助的,如果我们加入了某一个数字范围的话,如果搜索到没有数据的搜索结果就会被忽略掉,我们要找的增长率到底是多少,是7或者是8,或者掉到6了,那我们就可以很好地去看出来。
最重要的一个来了,就是filetype,我们可以用Google搜索到特定的文件类型,比如PDF、PPT、Word、Excel都是可以的,待会可以演示给大家看看。那还有两个小小的技巧那就是intitle和intext,比如说我们想要研究汽车的时候我们可能主要看福特,想看福特和其他不同的公司比如通用汽车、丰田、现代是怎么普及起来的。那我们主要的核心是福特,就可以去搜索intitle,网页标题上有福特的,说明福特是最主内容,然后我们在网页的内容文字里面为搜索现代、丰田和通用,那我们是可以保证说在这个网页里面是可以找到以福特为中心的然后跟其他有一个对标分析的一些内容或者是报告。
好了,下面我们主要讲讲filetype 是怎么用的。比如说我们现在要找的是阿里巴巴的报告,我们去搜索阿里巴巴的分析,然后再加上一个filetype,我们就可以看到很多不同PDF形式的对阿里巴巴的分析报告。我们现在随便打开一个看一看,我们可以看出这个是美国弗吉尼亚大学一个学生去做的,那很明显这是中国的一个学生。那可能也会省一些时间,他可能不是一个专业人士,但他毕竟是商学院的学生,现在已经帮你做了一个70页的分析了,去看看总比自己要去重新做一份分析要好得多。那他讲了什么呢?讲了一些公司的介绍、阿里巴巴的生态系统、它的估值以及一些潜在的风险,估值我们就可以直接忽略了,因为我们去面公司如果不是投资相关的部门的话,对于它的估值啊股票啊这些内容应该都不会特别看重。后面又讲了阿里巴巴有什么样的业务,比如淘宝、天猫、支付宝、阿里云、菜鸟物流、阿里的快递等等等等他都会有提到,filetype这个小技巧是非常实用的。
另外一个我们通过这个搜索方式搜出来的报告,也不知道是谁做的,但是从文件看来是阿里巴巴内部的presentation去提取出来的。那我们可以看到这个报告是一个叫Asfur Chang写的,那这个人是谁呢,是http://Alibaba.com的全国销售副总裁。里面就讲到阿里巴巴是一个什么样的公司,它的背景怎么样,它做了什么样的事情,进口出口等等都会提到。所以要学会使用filetype这个小技巧,既可以帮大家找到不同的报告。
那如果我们找不到现成的报告会怎么样呢?其实多用图片的搜索是可以找到许多不同的东西的,很多报告做出来之后通常不会直接以PPT或者PDF的形式上传到网上去。但是会有很多好事之徒会把报告里面的图表截取出来,然后以一个整体网页的形式去看到。那如果我们用图片搜索的话就可以看到这些图表,然后点开这些图表,就可以进到某一个网站我们就可以看到一个网站关于某个公司的整体报告。那这也是一个另外的方式。
3. 第三步:怎么讲
那我们现在已经搜索到很多不同的报告和图表了,那我们怎么去讲呢?我们要把这些近期的内容回归到我们不同的三个分析框架里面去,就包括了3C最微观层面跟公司相关的、行业相关的价值链,第三个是最宏观的PEST分析。
如果你只有两分钟的时间,你就只讲3C分析,这个公司是什么样的、竞争对手是什么样的、顾客是什么样的,为什么这个公司可以赢得某一方面的顾客,竞争对手又是以什么样的方式去赢得另外一方面的顾客呢?如果再给你30S你就可以再讲讲关于价值链方面的内容,这个公司现在覆盖了价值链的哪些部分,有没有可能往上面挪去覆盖到前面的部分,或者往下面挪覆盖到下面的部分,或者说只是专心做某个价值链的内容更大地去发挥公司的优势。那如果说再给你30S的时间,你可以再去谈谈宏观的形式是怎么样的。比如刚刚谈到医药行业,这个老龄化社会对于医疗行业是比较利好的,但是国家对于药品的监管越来越严格,对于新药的研发和新公司进入市场也可能是阻碍,所以只是对现有的公司是一个优势。
但核心就是说完这些你是怎么去把本人跟行业和公司的信息连接起来的,个人经历是有哪些是和才提到的公司行业的特点联系起来。比如说刚才提到的互联网产品经理,有什么可以体现你的好奇心,怎么跟人去协调沟通合作,去做出一个产品出来的呢?还要讲到你对这个行业的热情, 其实也有很多同学可以提到说,我家里人曾经生病,然后立志要通过医药行业去救助更多的人,等等等等这,些都是你们可以用到的方法。
三、总结:今天都讲了什么
那我们今天来总结一下今天的内容。首先第一个我们教了大家怎么用比较好的方法去搜集信息,包括使用了不同的信息源慧博、雪球、Google 去搜集到有效的信息。通过有效的信息搜集之后,我们要通过框架的方式去对信息进行处理,去形成一下自己对于这个公司这个行业的理解,然后将对公司和行业的理解与自身的经历、能力、特点、性格等等联系起来,然后形成自己整体的故事。。
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我们通常会关注竞品的公众号和自媒体,看看阅读量,看看推文消息,从公众号和自媒体上可以看到竞品的最新动态,比如新功能啊,推出了什么活动啊,这些推文信息就获得了竞品运营策略的第一手信息。
我们先模拟一个场景:现在让你一周了解船舶业,面对一个闻所未闻的行业,你怎么分析?
你知道这个行业排名前十的企业吗?
你知道这个行业这几年的发展趋势吗?
你知道这个行业有什么技术吗?
你知道这个行业的客户都来自哪里吗?
你知道这个行业的国家政策是什么吗?
等等…
1.首先,你需要先对整个行业有一个整体认知。建议可以从行业的发展历史、态势等方面入手。
具体的方法首推阅读行业报告。可以把该行业历史以来能够找到的分析报告按年度依次阅读,重点关注规模、盈利、态势等方面的信息。往往当时的行业报告会有一些对于未来发展的预测,你再从之后的行业报告来推敲当时预测的逻辑是否正确。举个例子,如果你可以看一个行业2007年的行业报告,里面可能会有该行业10年后发展的预测。这时你再根据2017年的行业报告来验证,看看这期间有哪些是与预期相符的,又有哪些未按预期发生,再分析其中的原因。通过这样的方法,不但能够理清行业发展的脉络,建立对整个行业的通盘认知,还可以梳理出对于行业有影响的关键要素。
2.从本行业拓展到上下游行业,以整个链条为触发点,思考行业的价值。
任何一个行业其实只是整个产业链中的一个环节,通过对整个产业链条进行分析,其实可以帮助我们更好的了解行业。
这里具体的方法很多,通过层层逼近的问题来深入了解行业,在《一周内摸清一个行业》提到的思考方式:
行业在产业链条中的位置是什么?上下游都有哪些?
行业在产业链条中的价值是什么?
行业在产业链条中是否不可或缺的?
行业是否具备在产业链条中的定价权?
行业中的集中度如何?
多问一些为什么,多去寻找答案,相信一定会收获满满。
3.聚焦行业内的大玩家,比如关注业内TOP3或TOP10的企业。通过龙头来熟悉这个行业。
具体的方法建议阅读对应企业的财报(如果是上市企业)或者互联网上的一些信息(如果非上市企业)。往往一个行业的转折或者巨变都会伴随着龙头座椅的变化,而变化中的逻辑往往就是行业未来五年乃至十年的发展关键。
同时,还建议订阅与行业和龙头公司相关的新闻,让自己跟进行业的最新动态。我是运用inoreader+ipad的工具组合,先在 inoreader中快速筛选想看的信息,然后再在 iPad上进行详细阅读,学会运用最有效的阅读方式,利用好自己的碎片时间,可以让你更加有效率(毕竟看这么多报告不是轻松事情)。
4. 站在更高的角度来看待行业。
一个公司,一个行业无不受到整个国家乃至全球格局趋势的影响。如果想要预测和把控一个行业的发展机遇和方向,就一定要有更高的格局。
现在一个行业的颠覆往往不是来自于内部企业,而是来自于看似完全不相关的外部企业,甚至于是外部行业。比如中国现在正在科技变革的风口,大数据、AI、云计算,各种技术风起云涌。在其间会产生很多新兴的公司,新兴的行业,而这些新来者往往正是传统行业的掘墓人。在当前,一个行业的变革往往都来自于其它看似无关的行业,所以不能只把目光放在行业内部,而要从更高更广的视角来看待行业。
5.分别与行业的高管们和一线员工聊聊天
这个我就不必详细阐述了,这个方法是最快了解行业的方式,但是每个人的认识都有局限性,所以你要会挑重点去噪音。
如果有更多时间,可以参加行业展会、峰会。这也是快速认识行业人脉和建立行业认知的有效方法。
其实说起来,要想熟悉一个行业最好的办法就是置身其中,但又不能只低头干活,要时不时从具体的工作中抽离出来,在更高的视野对一个行业进行审视。这是一件很有挑战,但也很有趣的事情,希望大家有机会都可以尝试一下。
最后,你的点赞是我写干货的动力:)
欢迎大家关注我微信公众号:空白女侠 曾经是名互联网数据分析师目前在伦敦从事数据及顾问工作,想通过写一些自己的心得给大家呈现不一样的职场感受。
刚好最近读了著名风险投资人王煜全的《学会洞察行业》这本书,梳理了做行业分析的步骤,分享出来供参考,共8个步骤。
第1步,确定分析对象
在这个过程中,我们至少要知道某个行业时做什么,能够满足人们的哪些需求,尽可能列出这个行业的特点,明白行业的发展历程。
第2步,明确分析目的
分析目的非常重要,因为不同目的对应不同内容。下面是几个分析目的示例:
- 2018年区块链在金融领域的发展情况
- 2018年中国新零售产业展望
- 2017年VR/AR融资情况
每一个目的,对应的分析内容都不一样。
如果不了解一个行业,可以先定一个小目标。比如,“了解区块链的发展历史”、“了解AI相关的公司及其产品”,通过小目标磨练自己的分析能力,然后再挑战更大、更宏观的目标。
第3步,界定问题
做行业分析,多数是希望找到行业中的问题或增长点,然后找寻解决策略。所以,先要理解真正的需求,找到核心问题。
界定问题一般包含以下几个要素:
- 有没有/可不可能有问题或机会?
- 它在哪里?
- 为什么存在?
- 我们能做什么?
- 我们应该做什么?
第4步,拆分问题
有时你找到的问题可能很大,比如“区块链到底是不是一个机会?”,这个时候就需要做拆分,把大问题拆小,各个击破。
拆分问题时,可以使用逻辑树分析法。
逻辑树分析法是指分层罗列问题的所有子问题,从最高一层开始,逐步向下扩展分析,将已知的问题作为逻辑树的主干,然后思考哪些问题或子任务与这个已知问题相关,将这些问题或子任务作为逻辑树的分支。
搭建逻辑树分这么几步:
- 从结构而非数据入手,先找到核心问题(主干),之后的每一个分支问题(树杈)都是基于这个问题向下延伸;
- 每一个问题都必须拆解到位,做到不重叠、不遗漏的分类;
- 尽可能写出导致问题的潜在原因,把这些问题转换成假设;
- 反复审查“逻辑树”,看看是否有遗漏,进行补充和修改。
在细分问题搭建逻辑树时,可以使用MECE法则。
《逻辑思考力》一书有逻辑树和MECE法则的简要介绍和应用
第5步,选定分析内容
根据第2步的分析目的和第3、4步找到的问题,可以确定要分析的内容,拟定分析报告的提纲。
通常分析一个行业,至少要分析三大块内容:
- 行业历史,弄清楚行业的界定分类、行业发展历史脉络、行业发展周期等;
- 行业现状,行业发展状况,市场供需情况,竞争状况,行业发展关键因素;
- 行业趋势,行业发展前景,发展趋势等。
你可以根据你的目的,增加更多的分析内容。
第6步,搜集情报
情报分两种:
- 一手资料,一般来源于企业走访、高管面谈、专家访谈等等。
- 二手资料,一般来源于数据库、网络、行业协会以及其他专业机构网站。
如果我们是个人,分析行业的目是求职,找出行业内的头部公司和潜力公司,那通过二手资料就可以达到目的。
二手资料有这些途径:
- 维基百科,搜索行业关键字、语汇等
- 企业服务数据库,如Crunchbase、AngelList等。
- 政府公开数据库、行业协会公开信息,比如中国统计局、美国白宫、美国官方数据库、世界经济论坛等机构发布的数据和报告。
- 咨询公司报告,比如高德纳、IDC、36氪、艾瑞咨询等。
- 专业数据库,如金融类的路透(Reuters)和彭博(Bloomberg),如IT类的IT桔子,移动应用的App Annie等。
- 企业年报,上市企业的年报、官方网站。
- 媒体网站,如Techcrunch、纽约时报、华尔街日报、虎嗅、硅谷密探等。
- 行业领军人物的言论,如马云、马化腾、周鸿祎、周源、姬十三等。
在搜集信息时,要注意技术发展、产业链、市场、竞争壁垒、商业模式、政策监管、行业领军人物的行为、资本市场等重要信息,不要遗漏。同时还要留意异常信息,并尝试分析异常原因。另外,还要找到一些指标或框架,帮助我们分析行业前景。
第7步,研究分析,整合数据
这部分是最难的。
首先要构建一个基本的分析框架。一份全面的分析框架包含以下项目:
- 行业发展概述
- 行业发展环境
- 全球该行业发展概况及应用情况
- 市场供需形势分析
- 产业结构分析
- 行业竞争形式及策略
- 行业前景及趋势预测
- 投资价值评估
- 未来X年行业发展影响因素
- 行业投资机会
- 行业投资发展战略及建议
然后要学会使用各种分析方法和模型,包括:
PEST分析法,P指政治环境(politics),E指经济环境(economy),S指社会环境(society),T指技术环境(technology)
纵向对比,主要是利用行业的历史数据,分析过去的增长情况,并据此预测行业的未来发展趋势。
横向对比,一般是取某一时点的状态或者某一固定时段(比如一年)的指标,在横截面上对研究对象及其比较对象进行比较研究。
波特五力分析模型,一般用于企业竞争战略的分析,可以有效分析客户的竞争环境,也可以用于行业分析。五力分别指:供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争力。
SWOT分析法,S代表优势(Strength),W代表劣势(Weakness),O代表机会(Opportunity),T代表威胁(Threat)。SWOT常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况。
3C分析模型,3C是指公司自身(Corporation)、公司顾客(Customer)、竞争对手(Competition)这三个因素,用于分析企业。
四象限分析法,可以用来分析企业战略,其基本原则是找到一件事物的两个重要属性,并根据属性强弱,画出四个象限。比如史蒂芬·柯维提出的时间管理四象限,是依据事情的重要、紧急两个熟悉来划分的。比如自动驾驶的分析,可以选取驾驶速度和商业模式两个属性来分析。
第8步,展示结果
把分析过程和分析结果展示出来,形成报告。
在这个过程中,可以使用金字塔结构(参看《金字塔原理》)来呈现报告。
暂且认为这是为一个行业顾问提的问题。
我们(帆软)也会有很多顾问去指导企业的数据化,作为一个行业顾问去客户现场,你不能指望客户来给你解释一些基础的行业知识,这是在消费客户对你的信任,所以你必须建立起来起码的行业知识框架和常识。
这里分享一套教科书式的分析方法论,可以帮助快速了解一个行业,并记住这个行业的核心内容。
以前看过一个知识吸收能力模型,大意是学习一项内容,仅仅是看了,过了3天仅能记得10%;如果将所学的东西输出成读书笔记或脑图,能吸收40%;如果将你的知识分享给他人陈述一番能吸收50%;如果围绕你学习的内容,做一份PPT并演讲能吸收80%......
所以,学习一个行业的知识,我们主张有产出、能重复。
围绕上面的学习方法,整体就是:学习(读书百度看报告谈客户)+内容产出+演讲。
下面细致讲讲!
一、收集行业关键词
工具:关键词学习法。就是紧紧围绕着关键词(也就是重点)来进行高效学习的系统方法。
对于记忆来说,关键词起到了很好的提示作用;对于理解来说,关键词能准确地找出重点,并分析出重点之间的关系;对于思维来说,关键词能理清重点之间的关系;
总体思路:围绕关键词,大量收集这个行业的报告及文章。边学习边记录关键词,最后组织材料,输出文章和思考,形成自己的内容。
关键词搜集方法:
整体趋势关键词:搜索、泛读行业热点新闻,出现频率高的;阅读一些专业咨询机构的行业报告;
经营环节:搜索、泛读行业热点新闻,出现频率高的;行业解决方案提及痛点比较集中的;拜访客户,客户提及频率高的;
行业解决方案:比如我们是做IT相关的,就可以从行业客户的IT建设规划中去找一些经常出现的系统名称,并找相关系统TOP3的供应商,去了解相关系统的功能价值点;
举例:服装行业
1. 整体趋势:关店潮、寒冬、转型升级、消费升级大潮。自己输出一篇关于时尚服装行业整体趋势的文章。按照PEST分析法组织 ,全面分析该行业的宏观发展环境(政策、经济、社会、技术四要素);
2. 经营环节:全渠道、新零售、O2O、线上线下融合、智慧门店、高库存、尾货、快反
……
信息来源/了解途径:
- 金融投资机构的行业报告
- 咨询公司的分析报告
- 行业交流网站或论坛的热门帖子
- 业内企业的培训课件
- 参加行业展会或者论坛
- 从业者的私下交流
- 读这些公司的财务报表
- 订阅一些行业公众号
二、找到一本这个行业的“启蒙书”
总体思路:带着问题,通读"行业化第一本书“,用思维导图输出读书笔记。
书可以帮助快速搭建这个行业的知识框架,尤其是高校教材,第一章总会有详细的背景介绍,我国/世界大环境介绍,国家政策介绍。
尝试通过第一本书解决以下问题
- 这个行业的企业,大概分为哪些类型?宏观的经济政策环境和行业外围环境是怎样的?
- 行业内主要几大公司综合竞争力比较,未来发展的决定因素和发展前景分析
- 市场容量、市场增长率、需求增长率
- 产品技术水平、产品品种、竞品数量和行业壁垒以及行业生命周期的阶段判断
- 各种类型的典型企业,包含哪些关键业务环节?
- 根据这个框架,大概从哪些方面着手去收集相关的行业案例和场景?
其他行业:
工具:波特价值链
行业知识结构首先是对行业企业价值链的理解。可以应用波特价值链分析模型,画出行业内主要类型企业的通用价值链(典型企业涉及到的运营环节)。
根据价值链,能够清楚该行业主要类型企业中,哪些业务活动是属于支持性活动,哪些业务活动是属于基本活动;
根据行业价值链输出行业知识结构:
针对价值链上的每个活动,罗列该环节的关键知识点:如人力资源管理,可能会存在招募与选拔、培训与开发、绩效管理、薪酬管理、员工流动管理、员工关系管理等方面。
基于分析的行业的流程,要向自己提问:
- 你负责的客户属于哪个小类?
- 客户的业务覆盖了哪些环节?
- 客户的上游和下游是哪些企业?
- 目前客户的薄弱环节是哪里?
三、和行业内权威认识沟通交流
当对这个行业有了初步的认识之后,带着一些疑问去拜访客户,工作相关的话可以基于公司已有的客户,以采访或者服务的形式去和一些管理层沟通交流。
去了解:
客户概况业务范围、规模、发展情况、内部组织架构;
对标企业、核心产业、核心业务、技术实力;
营收情况、资产状况、投资状况(上市公司可以直接看财报);
公司目前的项目背景,管理痛点等;
项目愿景项目一期、二期、三期的目标;
目前项目现有的尝试状况如何,大体的技术方案,最终上线的情况如何;
项目的未来规划基于目前的项目,客户进行的下一步计划,或者是你打算给客户提出的下一步计划;
项目目前存在的问题客户需要你帮助解决的问题是什么其他情况说明;
该客户接触过程中收集的其他信息;
......
四、形成这个行业的通用汇报模板/报告
最后基于以上学习和掌握,提炼形成一个PPT汇报。
逻辑:符合金字塔原理,逻辑清晰,能够简洁、有力的表达出自己的观点
内容:内容丰富,材料具有专业性、可靠性。如何通过PPT让客户相信,你是一个在这个行业内富有经验的顾问?
排版设计:大气、整洁。这个不多说
最后,分享一些咨询和思维模型工具
营销:4P、4C、4R、4V、SIVA理论、差异化营销、IMC整合传播营销、STP营销战略、消费心理学、魏斯曼营销战略、USP理论
企管:企业文化、CIS、4R业务管理系统、ERP、三层面论、SMART、二元核心模式、服务金三角、岗位价值评估、规划企业愿景的方法论框架、
战略:红海、蓝海、价值创新、紫海、绿海战略、CRM客户关系管理、波特五力理论、马斯洛需求层次、波特一般战略、德鲁克七种革新来源、变革五因素、盖洛普路径、策略资讯系统、
分析方法、工具:
战略:安迪·格鲁夫六力分析模型、品牌延伸动力学模型、创新动力模型、定量战略计划矩阵、BCG波士顿矩阵、大战略矩阵、战略地位与行动评价矩阵/SPACE矩阵、3C战略三角模型、竞争战略三角模型、战略钟模型、差距分析、企业价值关联分析模型、波特价值链分析(内部价值链分析、横向价值链分析、纵向价值链分析)、7S模型、扩张方法矩阵、KSF关键因素分析、产品/市场演变矩阵、定向政策矩阵、盖洛普CE11测评工具(创立了牢固顾客关系)
营销:服务质量差距模型、顾客价值矩阵、生产者矩阵、RFM模型、RATER指数、
项目:PEST、SWOT、盈亏平衡分析、敏感性分析、概率分析、不确定性分析、core competency 核心竞争力分析、CPM关键路径法、ADL矩阵、麦肯锡客户盈利性矩阵、
思考:德尔菲法、头脑风暴法、名义群体法、、5W2H、鱼骨图、麦肯锡逻辑树、七步分析法、七步成诗法、价值树法、ABC分析、WBS任务分解法、KJ法、KT决策法、STAR法则
环境:IE内部外部矩阵、IFE内部因素评价矩阵、EFE外部因素评价矩阵、CPM竞争态势矩阵、GE/行业吸引力矩阵、价值网模型、
竞争: 附加价值矩阵、竞争优势因果关系模式、波特竞争战略轮盘模型、波特竞争对手分析、竞争对手分析工具、威胁分析矩阵、企业竞争力九力分析模型、GREP模型、多点竞争战略、标杆分析法、三四规则矩阵、
产业:SCP分析模型、波特行业组织模型、资源基础模型、波特行业竞争结构分析、商圈研究模型、矩阵制组织结构、供应和需求模型、麦肯锡5Cs模型、ROS/RMS矩阵、波士顿经验曲线、供给曲线、价值曲线评价法、价格消费曲线、需求曲线、
组织13:甘特图、人才模型、SIPOC流程管理模型、人力资源成熟度模型、PAEI管理角色模型、SCOR供应链模型、SFO组织模型、PDCA管理循环法、企业素质结构分析、企业活力结构分析、四链模型、绩效棱柱模型、诺兰的阶段模型、人力资源经济分析
产品11:新品上市模型、渠道研究模型、供给需求分析、供给需求分析、成本与成本性态分析、三点效应模型、安索夫矩阵、价格测试模型(PSM测试法、需求弹性测试系统)、QFD法、
财务7:现金流量表、CVP分析、贝恩利润池分析工具、杜邦分析法、FRICT筹资分析法、价格敏感性测试法、PIMS分析、V矩阵、多因素评分法、
文化7:克拉克洪—斯托特柏克构架、霍夫斯泰德的组织文化模型、弗恩斯·特朗皮纳斯的组织文化模型、丹尼森组织文化模型、Chatman的组织文化剖面图(OCP)、沙因的评测模式、郑伯埙的VOCS量表
质量控制QC新七大手法:KJ法、关系图法、系统图法、矩阵图法、矩阵数据分析法、PDPC法、箭形图解法。
我写了一篇文章,是关于我如何快速上手短视频行业的。
不忽悠,纯实战经验分享,都是经过自己实战验证的...
【10天7万粉:我是如何在抖音上火起来的? 】
01
最近知乎上有个热门话题,叫做:“如何快速了解一个行业?”
以现在最火的抖音短视频领域为例,我来和你分享一下我是如何10天在抖音上获得7万粉丝,开始初步成为一个抖音小v的。
快速了解一个行业的能力很重要,那是因为趋势来的很快,你必须要快速抓住,否则你就会错过趋势。
现在的抖音就像2014年左右的微信公众号,值得你好好运营一番。
要知道现在公号涨粉越来越难了,你写半年不一定能够积累10000粉丝。
但是,与此同时我身边有很多朋友只是运营了半年就抖音百万粉丝的。
当然也有些人问我,那如果我抖音粉丝多了以后怎么赚钱?
从现在抖音用户的商业模式来说,你可以靠广告去变现,另外一个你也可以靠电商去变现。
抖音已经打通了淘宝店铺,我有些朋友做电商的朋友跟我讲了,他们从抖音来的转化率数据还不错。
任何一个新的自媒体平台出来的前期,你最需要担心的是能不能把用户数涨上去,而不是马上怎么变现。
公众号刚出来的时候很多人也没想过,可以靠广告赚钱,靠知识付费赚钱,再到后面电商赚钱。
新商业模式的出现往往落后于平台本身的成长...
02
如果你希望快速了解一个行业,你的背后一定要有一套方法论。
这里我推荐的4个know的知识管理框架。
know why--为什么要关注这个行业
know what--行业定义
know how--行业的主流玩法、最新玩法有哪些
know who--行业里有哪些标杆玩家?
抖音短视频领域的4个know
know why--为什么要关注这个行业
+年轻人有大量的闲暇时间
+4G流量成本进一步降低,视频内容流行
+短视频15s的机制极易让用户上瘾
+抖音用户超过10亿,用户在哪你就应该在哪
know what--到底什么是短视频的产品逻辑
因为抖音本身的机制,用户切换下一个15s视频的成本很低,同时平台通过推荐系统算法给用户提供各种他喜欢的短视频内容。
同时,抖音这种沉浸式的全屏浏览体验很容易让你忘记时间,我说一个细节你就明白了。
你看下抖音界面的上方,是没有时间栏的。
很多人一刷抖音就是1-2个小时。
所以Up主要学会在15s内抓住观众的注意力+给对方提供一个关注你的理由。
know how--行业的主流玩法、最新玩法有哪些
抖音本身是流量池的运营方式,每个视频都会给你200起始的浏览量,然后看能不能引发用户的点赞+评论等互动。
可以引发积极互动再给你几万、甚至于几十万的浏览量,直至引爆全网....
PS:资料来源网络,如果侵权立即删除
know who--行业里有哪些标杆玩家?
洋葱视频等MCN、角角、摩登兄弟等等...
他们不少人在抖音平台坐拥数千万粉丝,现在的出场费已经不比明星低了...
03
我是如何快速上手抖音的?
首先我看了一下身边的自媒体人,投身短视频的速度,初步判断这个趋势是成立的。
--搭建知识框架,初步设计个人定位
你要知道这个领域为什么值得做,那别人都是怎么玩的,包括你的竞争对手是怎么玩的。
谁做得比较好,可以成为你的对标。
我也是通过对现有的演讲类的短视频内容进行分析,比起PPT类的内容,用户还是更喜欢真人出镜的内容。
同时比起单纯的教演讲的技巧,你的演讲本身有一定的这种话题性,更容易实现用户中的广泛传播。
所以我才有了现在的短视频内容定位:
观点分享+真人出镜,再少量的演讲技巧的分享...
--付费请教大V,少走弯路。
在熟悉一个新的新媒体平台的时候,我的建议是你至少要拿1-2万块钱出来做学费,看看那些前辈是怎么做的?
我最早花钱在某个抖音大v的账号上,花了5000块钱做广告,就是为了约人家线下请教十分钟。
但是我学到很重要的一点,就是大多数人做抖音,可能发了十个短视频,发现不火就放弃了。
但是那些真正能火的账户,至少先做了30个以上的短视频,突然有一天发现之前的某个视频火了。
一句话:就是你要尝试足够多次,然后你才有机会红起来...
洋葱MCN的老板分享过一个很重要的点。
抖音短视频里需要你做到高潮前置,在前三秒给他提供一个关注的理由。
另外需要我们理解抖音平台的逻辑,平台本身需要优质的内容来吸引用户,引发用户的分享。
Up主只有理解了平台的逻辑,才有可能更好的从平台获取流量...
--实际拍摄+视频编辑
这方面我们也踩了很多的坑。
比如说短视频要后期配字幕,用户体验比较好。
比如说短视频第一屏要出现主题。
比如要有专业的收音设备。
讲者要对内容足够熟悉,不要在人流过多的外景拍摄等等...
我团队的视频剪辑同学,随着操作熟练度的增加,从最早剪一个短视频可能要一天,到现在一天可以剪八个甚至于十个短视频。
--总结+复盘数据
基于自己发了50多个小视频的数据分析,包括所有对其他那些,点赞在10万以上的短视频的分析,我会发现以下几类内容比较火。
1)挑战常识的观点
我在抖音上有一个讲卖保险的是如何忽悠人的短视频,一天播放量超过1000万,点赞也有17万。
很重要的原因就是揭露了一些,保险销售是如何忽悠客户的黑幕...
2)说到用户心里的话
我这两天刚有一个播放量在200万左右的短视频讲“为什么很多性格外向的人,喜欢独来独往?”
说到了很多人心里去。
下面的用户评论清一色的都是“我就是这样的人。”
3)少有人见过的的外景
还有一类比较火的短视频,比如说是拍什么尼加拉瓜大瀑布,或者无人机飞航拍珠港澳大桥。
没办法,外景的颜值高也容易火...
4)脑洞+反转剧情
代表人物就是七舅脑爷,主打的用烧脑的剧情故事来秀恩爱,传递“每一个女孩都值得呵护”。
他在抖音上有几千万的粉丝,平均每个视频的点赞都在几十万以上。
5)才艺类
比如说像那个唱歌的西彬、一首翻唱的《盗将行》有200多万点赞。
6)小哥哥小姐姐类
这种太多,我就不举例子了,而且有的时候你挺无奈的,谁叫“颜值即正义”...
小结:
当一波趋势来了的时候,最重要的是让自己坐上火箭,而不是你计较你在火箭上的什么位置。
抖音,就是我们在2018年能够看到的,飞得最快的火箭之一。
希望每个人都能够通过学会表达自己,在抖音上拥有自己的1万个铁杆粉丝。
PS:辛苦写的2500字,觉得有点用的同学,欢迎给个赞支持...
送你一本99页的《贺嘉演讲指南》电子书PDF。
关注公众号: 贺嘉老师 ( ID:kuajie123)后,回复关键字“演讲”领取。
看过一份PPT,内容非常丰富,想分享给大家!
PPT包括 9 个最有用的方法论和示例,2 个行业的通用分析框架,一份 PPT 教你如何深入了解研究透一个行业。
内容主要有:如何建立知识体系?如何找到合适的主题?如何确定分析框架?如何寻找数据源?以及分析报告的编写流程与标准、行业分析案例、常用的方法论等等……
(以下图片均可点击放大查看)
我主要来讲讲外资投行做基本面分析的方法。
先以一个行业为例,看一看一个相对浓缩标准化的行业分析报告大概是怎样写出来的。强调标准化的原因是因为如果是 equity 角度的行研报告,往往个性十足,这个真心不好学,也不提倡——你也不用去羡慕或者好奇为什么外资投行的股票类行研报告看起来那么多彩缤纷,因为那不是一两个人几天就可以写完的,很多的数据与分析图表是一个团队的结晶外加第三方的分析与报告。当然,就算一两个人可以完成,那毕竟人家是拿命换钱不是?所以,为了你的健康,作为入门,我们来看一看,浓缩版的标准化报告是怎么写的,在这个基础上,很多分析方法相互贯通,再发挥也不迟不是么?需要说明一点,下面的内容会多少涉及一些财务上的指标,如果不熟悉没关系,后面会具体讲到。
我想了想,以汽车行业为例也许是一个不错的选择,毕竟很多人爱上梅塞德斯奔驰或者宝马是从来不需要理由的。
说到汽车行业,现在我们清楚了,别忽悠人,这只是个二级分类,还有很多子行业呢。拿一个行业的大名一概而论的,那都是耍流氓,毕竟细分行业也有「亲儿子」和「干儿子」之分。我们多费点笔墨,先看看汽车行业又包含了哪些子行业(表 6)。
按照之前讲到的顺序,有了行业的清单,下一步该思考行业的一些大方向问题了(情怀)。中期来看,各汽车子行业的发展方向大致如下:
· 整车厂:乘用车市场将由中国和欧洲支撑,2016 年预计增长 4% 左右。美国乘用车市场增长将放缓,俄罗斯和拉丁美洲市场将有一定程度的恢复。卡车市场相对更加具有周期性,中期来看市场会有所收缩,主要源于中国和美国的市场需求逐步放缓。
· 整车厂供应商:增长压力主要来源于全球整车市场的放缓,然而焦点逐步转移到安全与节能型新产品销售上,多少给市场带来了一定的支撑,预计该子行业可以维持相对稳定的息税折旧及摊销前利润(EBITDA)边际。行业内公司兼并购趋势将持续。
· 轮胎业:面临息税前利润(EBIT)增速的放缓,本身供应的相对减少,成本的下降以及汇兑优势一定程度上被较低的销售价格所压制。售后市场周期性相对较弱。
· 汽车金融:该子行业大部分公司都是整车厂的子公司,增长率主要取决于不同地区的经济发展和消费水平,以及过去整车厂客户贷款拖欠率(delinquency ratio)。
特殊风险角度来看,整车厂与售后及轮胎行业相对乐观一些,主要风险来自于高资本支出,研发,对于排放和安全方面更加严格的监管法规以及召回风险等。供应商和汽车金融类的特殊风险相对较高,主要在于高资本支出,研发,本地供应商逐渐失去市场份额(越来越多的整车厂进行全球范围的采购);汽车金融公司主要是对母公司依赖度很高,有着再融资风险(refinancing risk)。
将上面的分析总结成表格(表 7),我们得到:
说些题外话,这个行业总体来说企业评级较高(普遍 BBB),对于银行来说盈利性一般,维持在 7%左右(风险权重资产回报率 RoRWA, 3 年平均值)。
谈完情怀,我们看一下汽车行业报告的基本框架以及应该考虑的因素都有哪些(该框架也适用于其他行业):
目前,该付费内容的完整版仅支持在 App 中查看
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先以一个行业为例,看一看一个相对浓缩标准化的行业分析报告大概是怎样写出来的。强调标准化的原因是因为如果是 equity 角度的行研报告,往往个性十足,这个真心不好学,也不提倡——你也不用去羡慕或者好奇为什么外资投行的股票类行研报告看起来那么多彩缤纷,因为那不是一两个人几天就可以写完的,很多的数据与分析图表是一个团队的结晶外加第三方的分析与报告。当然,就算一两个人可以完成,那毕竟人家是拿命换钱不是?所以,为了你的健康,作为入门,我们来看一看,浓缩版的标准化报告是怎么写的,在这个基础上,很多分析方法相互贯通,再发挥也不迟不是么?需要说明一点,下面的内容会多少涉及一些财务上的指标,如果不熟悉没关系,后面会具体讲到。
我想了想,以汽车行业为例也许是一个不错的选择,毕竟很多人爱上梅塞德斯奔驰或者宝马是从来不需要理由的。
说到汽车行业,现在我们清楚了,别忽悠人,这只是个二级分类,还有很多子行业呢。拿一个行业的大名一概而论的,那都是耍流氓,毕竟细分行业也有「亲儿子」和「干儿子」之分。我们多费点笔墨,先看看汽车行业又包含了哪些子行业(表 6)。
按照之前讲到的顺序,有了行业的清单,下一步该思考行业的一些大方向问题了(情怀)。中期来看,各汽车子行业的发展方向大致如下:
· 整车厂:乘用车市场将由中国和欧洲支撑,2016 年预计增长 4% 左右。美国乘用车市场增长将放缓,俄罗斯和拉丁美洲市场将有一定程度的恢复。卡车市场相对更加具有周期性,中期来看市场会有所收缩,主要源于中国和美国的市场需求逐步放缓。
· 整车厂供应商:增长压力主要来源于全球整车市场的放缓,然而焦点逐步转移到安全与节能型新产品销售上,多少给市场带来了一定的支撑,预计该子行业可以维持相对稳定的息税折旧及摊销前利润(EBITDA)边际。行业内公司兼并购趋势将持续。
· 轮胎业:面临息税前利润(EBIT)增速的放缓,本身供应的相对减少,成本的下降以及汇兑优势一定程度上被较低的销售价格所压制。售后市场周期性相对较弱。
· 汽车金融:该子行业大部分公司都是整车厂的子公司,增长率主要取决于不同地区的经济发展和消费水平,以及过去整车厂客户贷款拖欠率(delinquency ratio)。
特殊风险角度来看,整车厂与售后及轮胎行业相对乐观一些,主要风险来自于高资本支出,研发,对于排放和安全方面更加严格的监管法规以及召回风险等。供应商和汽车金融类的特殊风险相对较高,主要在于高资本支出,研发,本地供应商逐渐失去市场份额(越来越多的整车厂进行全球范围的采购);汽车金融公司主要是对母公司依赖度很高,有着再融资风险(refinancing risk)。
将上面的分析总结成表格(表 7),我们得到:
说些题外话,这个行业总体来说企业评级较高(普遍 BBB),对于银行来说盈利性一般,维持在 7%左右(风险权重资产回报率 RoRWA, 3 年平均值)。
谈完情怀,我们看一下汽车行业报告的基本框架以及应该考虑的因素都有哪些(该框架也适用于其他行业):
行业概况 ,这部分一般考虑以下几点:
· 行业近期发展情况,基于历史数据,对之后 6 个月左右时长的一个展望: 近期来看,乘用车市场将保持增长(2016 年预计增长率 4%,大约 350 万辆),主要由欧洲和中国的市场支撑。中国每年新注册汽车绝对数量仍然可观,全球范围来看是最重要的市场。虽然中国经济增长有所放缓,国家经济结构经历转型,但是基于仍然很低的城镇汽车密度等指标,中国的市场潜力仍然巨大。
· 短期展望,一般是一年左右的一个展望: 整车厂目前来看前景稳定,信贷条件宽松。大众汽车事件证明个别事件对于车厂信用质量和声誉会有很大影响,目前看似可控,溢出效应有待观察。
· 下行风险都有哪些: 1)非系统性风险(idiosyncratic risk),如大批量召回事件将严重损害车厂利润率、流动性以及消费者和投资者的信心;2)当前全球经济不确定性较高,有较大概率影响汽车行业的需求,侵蚀利润率;3)快速上升的油价、原材料成本的上升、消费者信贷市场的收紧以及更加严格的排放法规等都将对收益和现金流有很大影响。
· 中长期大方向: 整体行业中长期来看将面临转型:1)安全性法规(如无人驾驶);2)排放类法规(电气化);3)消费者偏好的改变(数字化控制与驾驶等)。
· 行业整体财务情况,资本市场与兼并购活动小结: 汽车行业因为是周期性资本密集行业,大部分的整车厂都有着较充足的现金储备,这部分现金预计将维持在较高水平(股利发放将保持中等),主要用于:1)迎接快速的技术变革和挑战;2)潜在法律支出与赔偿;3)保持一定的流动性和资本市场准入用于支持旗下的汽车金融类公司;4)防止类似 2009 年的危机再次出现,导致需求突然大幅下滑,流动资金出现问题。股票市场,各大公司股票在 2015 年初的时候非常强劲,之后一路下坡,目前来看股票主要承压于大众排放丑闻及相关调查项目。
· 行业动态: 因为行业本身资本密集的特征,同时面临快速的技术变革与挑战,行业内公司一定程度上的整合是经济合理的,然而全球领先的整车厂很难做到全方位整合,主要障碍在于它们巨大的规模和复杂的流程,有很高概率会导致合并失败。因此最合理的选择来自于合作,成立合资公司:如雷诺和戴姆勒宣布正式合作,共同开发小型车。与其相反的是供应商方面,整合的步伐有可能会加快,主要源于这些公司现金相对充裕,希望通过兼并购快速提升规模和销售网络(非有机增长),赢得更多与整车厂谈判的议价能力。
· 图表分析: 文字描述了上面的关键因素后,还可以适当配一些分析图表。现在的时代很容易通过网络收集或者采纳一些第三方报告的数据和图表,但是尽量不要多,切记。一般来说,我会放几个有代表性的图表,比如分区域汽车市场的销售量预测(第三方报告遍地都是),汽车厂商评级的动态迁移(标普或其他评级公司的数据),车厂与供应商发行的债券到期日分析(Dealogic 或 Bloomberg),主要车厂的股价变化以及 CDS 的走势(Bloomberg,免费的如雅虎或谷歌财经)等。
下面进入 子行业的分析 ,篇幅原因,我们这里只讲整车厂:
· 子行业的总体发展: 整车厂销售年平均增长 4%,主要依靠亚洲市场的支撑,其中中国市场的需求贡献了绝大部分原动力(小型车的减税)。整车厂平均 EBITDA 预期在 2016 年保持 3%-4% 的增长,主要受益于低油价和低原材料成本,然而近期油价的小幅反弹需要警惕,对于市场的发展有着潜在影响。传统厂商研发支出将保持较高水平,主要为了应对无人驾驶汽车和电气化等革新性技术的挑战(苹果、谷歌、特斯拉等)。
· 财务特征: 子行业整体利润率,资产负债表的稳健度,如果前边没有提到,可以在这里加入重点企业的股价与债券情况、外部评级(三大和中国本土)、对应的 CDS 走势(如果有的话)、近期行业兼并购的情况等。这部分的具体内容会在下一章具体讲到。
· 特殊事件: 大众排放丑闻是近期的热点,显而易见的是这次丑闻带来的一次性损失短期来看对于大众流动性储备有着较大影响,长期来看影响没有预期那么夸张。2016 年 1 季度报表显示,大众全球销售增长 0.8%(在美国是-5.7%)。考虑到过去的一些类似事件,如丰田 2009 年的召回事件,有理由相信这次大众丑闻也将随着时间慢慢被消费者淡忘,除非当前的一些调查坐实(针对三菱、菲亚特、欧宝等),那么将对整个行业有着较大的溢出性影响。
· 图表分析: 全球前 10 整车厂销售排名,EBIT 占销售百分比等财务指标趋势,各国碳排放目标,车厂研发支出变化等。
写到这里,其实可以说这份看似精简的报告就这样被我唠叨完了。其实一份报告,从开始的情怀到写完,最终可以高度概括成一个简单的风险评分,但是写报告的这个过程会使得你对于这个行业有更深刻的认识。因此不能本末倒置,就算是一个评分也是要通过走完整个的流程才给出,这与简单一个情怀然后就给一个分,完全是两种态度。
说些题外话。我们行内部,高级管理层在一次会议上曾经说过,行业报告需要精简、突出重点,因为这个时代是信息爆炸的时代,没有人有空坐在那里花上一天看一份长达几十页甚至上百页的报告——数量不代表质量。就拿德意志银行举例,某些内部行业报告已经从过去的 25 页快速缩减到 3-5 页,而基于这份报告作出的决策并没有因此失去质量,这算是一种实质的进步。行业研究报告一方面是为公司分析服务的,而了解公司分析也有利于深刻理解行业的动态,两者相辅相成。下一章我会着重跟大家一起看看,外资投行是如何分析公司的(财务与非财务)。
做行业分析,很容易陷入一个误区,就是认为:
我只要能找到最全的、最准的信息,就能做好行研。
所以很多知乎回答上来就放了一堆信息网站,实际上一开始就跑偏了。
要快速建立一个行业的认知,一定要两条腿走路:
一个是思考框架,
一个是信息渠道。
前者是核心,后者仅是手段。
不带任何框架来读信息,必然会淹没在海量的信息中,
没有任何的独立思考可言。
一、思考框架
关于思考框架,你只需要:
(1)把握一个本质:生意的本质就是把什么产品(What)、以什么方式(How)、卖给谁(Who);
(2)学会两个工具:学会“拆”(细分拆解) 和 学会“比”(竞品对比);
一提分析框架,你可能想到一堆波特五力模型、SWOT分析什么的,或者各种行研大神都有自己的一套分析体系。
结果很多人还没开始分析,就已经被乱七八糟的框架搞晕了。
其实思考框架可以非常非常简单。
因为了解一个生意的本质,无非三个要素:
Who,What,How
你的用户是谁?(Who,用户)
你的产品是什么?(What,产品)
你怎么收费?(How,盈利模式)
说白了就是,
通过什么方式(How) 把什么产品(What) 卖给谁(Who)?
所有的资料和信息,都要首先围绕这几个方面来展开。
在咨询公司里工作,我也经常不得不去马上研究一些很陌生、很偏僻的行业。
而回归生意的本质来进行思考,就能把很陌生的行业、瞬间变得清晰简单。
我举个栗子:
比如你要分析的是瓷砖行业。很多人都对这个行业并不熟悉,也不像互联网行业那么耳熟能详。
其实不用慌,瓷砖行业跟你所熟悉的餐馆行业没啥区别,我们沿着Who,What,How一个个来看:
1、Who:用户
餐馆的用户是来吃饭的人,而瓷砖行业的用户就是要买瓷砖的人呗。
这听起来不是废话嘛。
别着急,展现真正技术的时刻到了。
体现思考深度的关键,在于你能不能对用户进行深入的细分拆解(Segmentation)
—— 即我前文提到的第一个工具。
一般我们可以按照“主体特质”、“地域分布”、“存量增量”对用户需求进行细分,
(1)按照主体特质,瓷砖市场可以按照装修的场景分为居民楼、商业楼、公共设施、交通基建等,而来自居民楼的需求又可以分为分为To Customer类(面向居民的终端零售)和To Business类(装修公司/地产商等)的用户。
(2)按照地域分布,瓷砖市场可以分为内销和出口,内销又可以分为华东、华北、华南等,甚至可以按照省份和不同线级城市来划分。之所以要按照地域划分一下,一方面是因为各地需求偏好不同、另一方面也是为了给分析竞争格局做铺垫。
(3)按照增量存量,瓷砖市场可以分为新建建筑的装修需求、和现有建筑的替换需求。前者往往更多是To Business的购买者,而后者更多对应To Customer的市场。
每一类主体的需求特征都是不一样的,购买驱动因素和对应的产品也不同,市场规模也各不相同。所以一定要做好拆分。
这么一拆,是不是瞬间对瓷砖市场的WHO(用户)有了更立体的认知了?
有没有觉得精品佛自己更懂这个市场了一些?
2、What:产品
餐馆的产品是菜品,而瓷砖行业的产品就是瓷砖呗....
又是废话!
但瓷砖其实可大有学问,可以分别按照使用场景、功能型号、价位水平几个维度来拆解下:
按照场景,可以分为地面瓷砖、墙面瓷砖、天花板砖、卫浴瓷砖等等;
按照功能,可以分为不同的材质、花色、尺寸等等,以及各种防水、防滑、防腐等功能;
按照价位,可以分为高仿、中端、低端,用于精装修或普通装修等;
拆出来这么一大堆有什么用呢?
每个产品特质,都代表着一个公司的竞争力(比如拥有更全的花色尺寸、拥有更多的防摔防水功能,或者拥有更高的性价比等等),更代表着这一系列功能背后、整个价值链上的能力(比如采购溢价能力、生产能力、管理能力、研发设计能力等等)。
只有把产品特质分析透,你才能把握每个公司的“相对竞争优势”,把握一个行业的胜负手。
所以你说这样拆有没有用?
3、How:盈利模式
盈利模式就是这个行业靠什么收费。
同样是瓷砖行业,
有的公司靠卖瓷砖收费,有的公司靠上门装修收费,
有的公司薄利多销,有的公司薄销多利,
不同的盈利模式,归根结底还是对应到公司背后价值链上的能力(跟前面说的一样,比如采购溢价能力、生产能力、管理能力、研发设计能力等等)。
而且这些能力是相对于竞争者而言的,也就是所谓的“相对竞争优势”。
我们总结下,Who,What,How的关系如下图:
最后要注意的是,分析Who,What,How每个方面时,
要注意使用我们的第二个工具——学会“比”,
即进行公司之间的对比,
对比不同公司的Who,What,How的差异,
尤其是对比行业龙头与一般公司的差异,
你往往就会从中发现这个行业成功的best practice(最佳实践)。
4、财务表现
刚才讲的三个Who、What、How讲的都是业务层面,
聊来聊去都是定性的讨论,但是一个业务最终都会定量地反映到财务业绩层面,
毕竟一个企业本质上是要赚钱(Profit)。
所以我们还要增加一个分析维度,就是财务维度。
既然企业是要赚钱,我们就看看哪些要素影响了企业赚钱的能力。
很明显,利润 = 收入 - 成本,
所以我们仍然要利用“细分拆解”的工具,
分别把收入和成本做拆解。
还是以瓷砖行业为例,收入和成本的拆解如下图,
然后根据图中要素,
把不同部分收入和成本的数字(所占比例)分别写下来,
一般要对行业龙头企业的利润一一进行梳理,就能看出他们从收入和成本比例上的差异,
以此为突破口、对应到他们业务层面的优势劣势。
可能你会发现,这部分财务的分析和前面业务的(who、what、how)有很多重叠,
没错,
业务是财务的原因,
所以你可以通过分析业务决策、来预测财务表现,
财务是业务的总结,
所以你可以通过观察财务表现、来评估业务状况,
能够把二者融会贯通、合二为一,
你就对这个行业慢慢入门了。
二、信息渠道
终于到了信息渠道的部分了。
废话不啰嗦,直接上图:
最后,
说一句可能会让很多人失望的大实话,就是:
哪怕你穷尽了所有二手渠道的信息,
也许只能无限趋近80%的真相。
而剩下的20%、也是真正拉开差距的20%信息,
往往掌握在关键的“人”手里。
所以要么你积极social认识更多掌握关键信息的人,
要么就尽量花钱打cold call来弥补。
行研永远不能脱离“人”而独立存在。
一方面,思考的过程离不开人,离不开你自己的思考、整理、归纳,
另一方面,信息搜集过程也离不开人,离不开你的人脉、交际、与更多人交流信息。
行研永远不是客观的,
却可以是有思考、有温度的。
___
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