电子商务研究生论文范文：消费者运用电子商务网络意愿之模型构建及实例研究
1绪论
1.1研究背景与研究意义
1.1.1研究背景
互联网普及率为38.3%，虽然目前网民普及率不到国民人口的一半，但是结合收入、年龄和受教育水平等因素，现阶段具备上网条件和技能的人基本上都已转化为网民，如高中以上学历网络普及率达90.9%，网民规模在很长一段时间内很难有较大突破。可以认为，过去推动网民规模快速增长的几类人的网络普及率即将饱和，而其它人群对网络的接受能力很难达到这几类人的水平，网民规模进入平台期(CNNIC,2012)c同时，随着近几年电子商务在我国迅猛发展，电子商务已经成为一种新的商业模式，渗透到人们日常生活的各个角落，网络购物商品生活化趋势日益明显。根据2011年CNNIC提供的《网络购物市场研究报告》显示，网购市场需求最旺盛的几类商品都与人们日常生活相关，包括服装鞋帽、电脑数码、图书音像制品及充值卡等虚拟卡产品，这几类商品购买用户所占比例分别为70.1%、31.6%、31.4。/an27.7%(CNNIC,2011)。网民整体规模的增加，电子商务技术不断完善。电子商务作为营销渠道、营销手段，发挥着越来越重要的作用，许多企业纷纷开通自己的电子商务业务（如腾讯的拍拍网、阿里巴巴的淘宝网、雅虎的一拍网、苏宁易购等等）。由于电子商务有很多自身的优势，如方便、省时、便捷的特点，吸引网民参与网上交易，另外在国家拉动内需、刺激消费、购物网站频繁促销的情景下，更多的网民愿意并且已经开始通过网购实现日常消费，带动了用户网购频次和金额的提升(CNNIC，2012)。根据《2010年中国网络购物市场研究报告》显示，我国网购用户年均网购次数达到20次，年均网购20次以上的用户所占比增加较快，达到22.P/。(CNNIC,2(m)。调查显示，2010年我国网购用户网络购物人均年消费达3259元，其中有87.8%的用户月均网络消费额超过100元，38.9%的网购用户月均网络购物消费超过300元(CNNIC,2011)。
随着近两年新网民增加速度放缓，新网民规模减小和老网民向网购用户转化乏力。一方面因为新增网民对网购用户增长贡献偏低；另一方面，电子商务应用属于高仿应用，新网民在转化为老网民后，需要很长一段时间和一定条件才能转化为网购用户。这就造成网购用户的增长速度和净增长量回落(CNNIC,2012)。在这种情况下，相比较如何吸引新顾客，如何留住现有顾客成为电子商务企业发展的首要问题之一，因为开发新顾客比留住老顾客所需的成本高的多，获得一个新顾客所需的成本是留住一个老顾客的六倍(刘杰和王旭，2012)。而电子商务的发展，给传统贸易带来根本性的改变，消费者在交易中的地位由过去的被动变为主动，消费者可以通过网络轻松快捷搜索到自己需要的商品，可以很方便的转向任意的商家或网络平台，根据CNNIC调查显示，有11.7%的网购用户放弃半年前使用的网站，几大电子商务网站都存在网购用户和网络用户流失的情况，2010年网络用户的流失最大的易趣网达69.4%(CNNIC,2011)。且随着电子商务网络平台迅捷发展,平台间白热化的竞争，更加剧了消费者的流失。因此在电子商务时代，培养顾客忠诚表现的尤为重要。其实，平台间的竞争就是对消费者的争夺，对平台运营商来说，拥有网络平台消费者的数量决定着其在平台竞争中的地位。一般来说，一个平台所拥有的用户点击量越大，就会吸引更多的商家入驻，其竞争力就会越强，进而会吸引更多的消费者，形成一个良性的循环。因此，维持顾客忠诚不仅是电子商务企业得以生存和发展的关键，也是电子商务平台健康发展的决定因素，消费者对网络购物网站的使用情况，直接影响到平台客户的经营绩效和满意度，甚至影响到电子商务平台客户的保持。基于这样的背景下研究消费者持续使用电子购物网站意愿影响因素无论是对电子商务平台客户还是对电子商务平台本身都具有重要意义。
1.1.2研究意义
电子商务网站是否被消费者接受和持续使用，是其成功与否的标志。电子商务网站作为网上交易重要组成部分，它是否被消费者接受和持续使用，与网站运营商和依托该网站经营的商家有直接和间接的利益关系，而电子商务发展状况又会对消费者本身具有直接的利益作用，也就是说消费者对电子商务网站的使用情况直接或间接的对电子商务运营商、经营商家和消费者的利益造成影响。因此，研究消费者持续使用电子商务网站的影响因素具有以下理论与实践意义。
2相关理论研究综述
2.1期望确认理论相关研究
2.2.1期望不确认模型（EDT)
20世纪70年代早期，有关客户满意的研究幵始兴起，众多研究认为期望的未确认程度对产品的绩效具有一定的影响。01iver(1980)在研究前人满意度相关文献的基础上，提出了期望不确认理论（EDT)，指出期望不确认和期望绩效对消费者满意度有重要影响，期望不确认理论主要是为了检验期望、感知绩效、不确认程度、消费者满意度及消费者重复购买意愿之间的相互关系。Oliver (1980)将消费者对服务/商品重复购买意愿的心理认知分为了五个阶段。首先，消费者在决定购买产品/服务之前，就会对产品/服务会产生的绩效产生某种心理预期；随后，消费者使用该产品/服务后，会根据自身的体会，对产生一定的认知绩效；第三阶段，消费者将使用产品/服务后所产生的认知绩效与使用前期望进行对比，确定自己期望的确认程度；第四阶段，消费者会根据期望的确认程度而产生对商品/服务的满意程度，一般来说，消费是的期望不确认度与消费者对产品/服务的满意度成反比，消费者的期望不确认程度越高，其满意度就越低；最后，消费者会根据使用产品/服务后所获得的满意度，决定是否重复够该该产品/服务。满意的消费者会产生重复购买的意愿，反之，则不会(Oliver, 1980; Churchill andSurprenant,1982)。
3消费者电子商务网站持续使用影响........ 36
3.1研究变量的界定 .......36
3.1.1消费者感知绩效....... 36
3.1.2消费者满意度....... 39
3.1.3确认程度 .......40
3.1.4持续使用意愿....... 40
3.1.5促成因素....... 41
3.2研究假设....... 44
3.1概念模型的构建....... 50
4问卷设计及研究方法....... 52
4.1变量测量及问卷设计....... 52
4.2分析方法.......54
4.2.1描述性统计分析....... 54
4.2.2信度分析....... 54
4.2.3效度分析....... 56
4.2.4结构方程分析....... 57
4.3问卷前测及最终问卷形成....... 57
4.4样本发方对象与规模确定....... 62
5数据籠 .......64
5.1描述性统计分析....... 64
5.2信度分析....... 69
5.3效度分析....... 71
5.4结构方程分析....... 94
结论
本文从电子商务网站系统本身和消费自身的角度出发，分析影响消费者持续使用某电子商务网站意愿的因素。对消费者持续使用意愿影响最大的因素是消费者感知绩效（.743)，其次是期望确认度（.575)、消费者满意度（.365)，影响效果最小的是促成因素（.276)。从消费自身因素分析了消费者网络购物习惯、消费者网络购物的自我效能、消费者的主观规范以及该网站的转换成本对消费者持续使用电子商务影响因素；从消费者对电子商务网站的感知角度，分析了消费者感知绩效的电子商务网站的易用性、有用性、娱乐性和质量等四个方面对消费者持续使用意愿的影响。通过SPSS 19.0和AMOS17.0软件对搜集到的样本数据进行了信度和效度分析，对研究模型进行了路径分析。得到了一下几点结论：本研究结果显示，消费者感知绩效对消费者持续使用意愿有显著的正向影响作用，消费者感知绩效对消费者持续使用意愿的总影响为0.743,其中直接影响效果为0.481和间接影响效果为0.261，其直接影响效果大于间接影响。而感知有用性对消费者感知绩效的影响效果为0.792,即可以认为消费者感知有用性对消费者持续使用意愿有直接和间接的影响。消费者对电子商务网站的感知有用性越高，消费者越感到满意，进而越愿意持续使用该电子商务网站。
参考文献
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