国内生鲜电商发展状况？

虽然生鲜电商的火爆程度超乎很多人想象。然而，理想很丰满，现实很骨感。其实从前几年开始小农女、谊万家、我爱绿菜篮、优菜网、半边天、水果营行、特土网、鲜品会的陆续关闭、转型、跑路，早已显示出生鲜行业美好前景下的尴尬：生鲜市场虽然有2万亿元的市场潜力,但真正赚钱的人寥寥无几。《2014-2015中国农产品电子商务发展报告》资料显示，目前国内农产品电商接近4000家,但是其中仅仅只有1%能够盈利,7%有巨额亏损,88%略亏,4%持平。中国零售业生鲜研究中心李长明更是直言，“99%的生鲜电商都在亏损”。在这些光鲜的融资背后，却难以掩盖普遍亏损的现状，盈利问题是生鲜电商整个行业不得不面临和急需解决的一个重要问题。即便线下生鲜品类已经做得十分成熟的永辉超市，在2014年，生鲜类目毛利率仅为12.79%。

亏损是常态，更多投资为了啥？

@政策红利，改造潜力巨大

相对于生鲜在传统零售领域20%的销售额比例,农副产品在网络渠道的渗透率仅仅为1%，这两年的中央一号文件基本锁定“三农”问题，因此生鲜市场在“互联网+”的政策背景下较为接地气，农业被互联网改造的潜力巨大。

@高级天花板，蓝海中的王冠

目前国内生鲜产品零售总额约为2.5万亿元，2013年全国生鲜电商交易规模达130亿元，同比增长221%，2014年全国生鲜电商交易规模达到260亿元，同比增长100%。（数据来源于《2014-2015年中国农产品电子商务发展报告》）农产品电商被称为电商领域新蓝海，而生鲜类电商又是农产品电商中的王冠。

@卡卡卡，就是为了占个位

目前美妆、母婴、服装、海淘类等热门2C电商品类基本寡头林立，市场已基本瓜分完毕，生鲜被誉为最后一块未出现巨头处女地市场，巨头做生鲜，投资生鲜的主要原因就是为了卡位。

从2013年开始，以顺丰优选、天猫生鲜、1号店、京东为代表的传统巨头开始置巨资布局生鲜入口；黑石领军财团投资的寿光农品园，涉及金额高达6亿美元；本土的投资机构鼎晖、弘毅、达晨等均有多起农业领域投资案例；中国供销总社将投资20亿在“北上广”建设的主要是针对农产品的电商平台。以甫田网、菜管家、沱沱工社、美菜等为代表的垂直类生鲜农品电商也相继获得了资本市场的青睐。

@利润诱人，也许是风口

除了市场规模外,生鲜产品的毛利率也是吸引电商涉足其中的重要原因。业内人士透露,企业综合毛利率低的也有30%-40%。其中海鲜产品更是暴利,毛利达到50%以上,而普通水果和冻肉则分别也有20%和20%—30%。

土豪们的“游戏”还玩的转吗？

目前尚处于运营状态的190家生鲜电商中，仅有7家拿到了C轮融资，6家拿到了B轮融资，24家拿到了A轮融资，81家状态不明确，29家尚未获得融资。（数据来源于IT桔子）剩下的生鲜电商，都被堵在了种子天使轮。生鲜电商经过资本寒冬杀菌后，开始进入深耕期，已是不争的事实。

有趣的是，在艾瑞发布的《2015年中国生鲜电商市场研究》报告中显示，在生鲜电商品牌认知度调查中京东生鲜、天猫喵生鲜、中粮我买网位列前三，而上榜的15家生鲜电商之中并没有出现“美味七七“的名字。综合尼尔森和艾瑞的数据，可以看的出来，除了目前第一梯队和第二梯队排名变化不太显著之外，其余的生鲜电商其实都有掉队的危险。

从长远看，生鲜电商自建成熟的供应链能有效摊平和降低冷链仓储和物流成本，保证企业在采购、物流、配送等环节取得更大的利润，提升核心竞争力。以生鲜仓储为例，由于生鲜电商经营的果蔬、肉禽等产品容易腐烂，不同的产品需要不同的储温，这种严格的温度控制体系带来了非常高昂的建仓成本。中粮我买网、天天果园、顺丰优选等相继投入重金开始自建冷藏仓储、冷链宅配物流体系，投资规模在1亿元左右，已经是名副其实的重资产运行模式。供应链的建设，彻底沦为土豪们才玩得起的“游戏”。

而顺丰优选前CEO崔晓琦在今年年初写的一篇《我暂时不会再碰生鲜电商了》文章，让很多人感受到来自商战一线的寒意。

生鲜电商经营的七宗罪

货源、供应链、物流、线上运营、售后、品牌、复购率……说多了都是痛。

1、 信息不对称导致的需求供给不匹配

我们经常能在报纸上、社交媒体上、电视上看到听到，今天哪里的生姜大蒜白菜价了也没人要，明天哪里的苹果丰收了烂在地里却又卖出去；有了货不知道消费者在哪里，有了需求却又没办法找到好货源。维持稳定的客源、符合品质需求的货源，这是农业电商、生鲜电商首先需要解决的难题。

以订单需求推动产品供应,使需求与供给精准匹配,将生鲜商品的库存成本和耗损率降到最低。

生鲜商品是非标商品,有明显的季节性特点，因此以C2B预售的方式不失为一种调和需求与供给矛盾的一剂良方。

2、 B2C流量红利已过，传统生鲜平台新流量入口缺乏很难破；

不得不承认，随着APP、微博、微信、网红的活跃，目前传统PC端流量渠道获取的难度越来越大，获客成本很高，在一个尚未形成行业巨头、群雄混战的新领域，通过不断烧钱大力补贴来培养新用户，似乎已成行业趋势，然而这样的趋势是致命的。目前玩的比较火的生鲜买单方式是拼单，凑团，活跃在朋友圈、社交圈内，而传统生鲜电商大部分还是以PC端作为主战场，适时调整流量入口已经迫不及待。

3、 客单价较低，成本高昂，难以迅速盈利；

生鲜电商的产品毛利率平均20%-30%，但仓储运营的成本能占到1/3，物流成本可能又占1/3。而目前大部分生鲜类客单价都不超过200元，虽然已经不低，这对于动不动就几十块物流、冷链成本的生鲜产品来讲很难盈利。只有把客单价提起来，才能把成本占比降下来，而这又违背了生鲜电商的初衷。

4、 无法标准化的产品做B2C行不通；

非标准化，这是生鲜电商碰到的又一个坑。我个人一直认为做农产品电商的都是情怀感特别强烈的人群，这样一个严重非标化的产品对于电商平台来讲，真的是一种折磨，可能要做的可能还不仅仅是卖货这么简单。以“储橙”这样的明星产品来说，虽然在品相、口感、甜度方面建立了自己的品质评价标准，但在土壤、水质、种质、管护也会碰到难以预料的问题。全国又有几家像“储橙”这样的案例呢？这对于当前中国的多数农产品生产者，包括生鲜类经营者都面临着相似的困惑。

5、 缺乏忠诚度，复购率低；

卖生鲜拼颜值，你懂的。与服装比较类似的一点是，生鲜品类的消费者以女性居多，因此图片吸不吸引人是一个刚性问题，其次关心价格、评价。我印象最深的是作家六六去年在京东上买的烂山竹所引发的转发，一次差评可能就要了你的命，再加上很多消费者诚信缺位，无条件退货后影响二次销售，这基本是死穴。一般看脸的用户他的忠诚度都会比较低一些，哪家好看买哪家，这是人的本性。

6、品类增加一倍，供应链成本上升十倍；

高损耗率是行业面临的另一个难题，可以说，如果互联网思维不能降低损耗，那也不过是“然并卵”。目前我国生鲜冷链流通率远低于发达国家，具体为果蔬的5%、肉类的12%和水产品的23%，而发达国家蔬菜和肉禽冷链流通率分别高达95%和100%。

与此相对的是，我国生鲜腐损率远远高于发达国家，果蔬腐损率达25%，肉类腐损率为12%，水产品腐损率亦高至15%。显然，生鲜属于高损耗以及保质期有限的品类，一旦周转率降低就会造成大量的库存，最终只能被扔掉，并直接影响利润。只要牵扯到物流、供应链环节的，每一个生鲜人脸写着大大的“愁”字，库存怎么消化？配送怎么落地？自建和外包物流模式怎么个权衡？

7、生鲜产品缺乏品牌概念

电商是工具，是渠道，是整合，归根结底是对上游货源的竞争和供应链的把控。而你所销售的产品本身没有品质基础、品牌价值作为支撑，真的是有“巧妇难为无米之炊“的感觉。说白了，如果是一个单纯的土特产产品，根本不用你花那么大的代价去做这件事。无论是果蔬还是水产，都必须注重产品的标准化，只有标准化的东西才能更容易进行深加工和品级分类，然后才是品质和品牌的久远流传。

我们很多的生鲜产品、农产品本身就缺乏产品商品化，商品品牌化，品牌人格化、人格社交化、社交场景化、社交产品化的这样一个品牌经营的过程，所以我在前文中就提到过，我特别佩服生鲜电商经营者，他们干了很多他们份外的事情，赋予了这个行业极大的热情、责任、信念。

总结

电商归根结底还是商业活动，良好的售卖是一切的前提，无论对于预售模式，还是现售模式，电子商务同传统渠道一样，产品永远是核心。也正是因为有了生鲜、农商平台的经营者们的试错，才会逐渐找到属于适合自己的发展模式，因为14亿人都要涉及到吃的问题，中国人强调“民以食为天“也正是因为这大于天的刚需希望有更多越来越具有差异化竞争品牌属性的平台出现。