怎么看待京东和淘宝？

有以下原因：只说零售第三方店铺，自营的不了解！！！

1.平台扣点（就是平台税，举例说明：店铺销售额100元*平台扣点5%=5元上交给平台），关于平台扣点我知道的是：淘宝c店、拼多多无扣点，天猫、京东、苏宁等都是有扣点的，京东整体扣点最高，大概是天猫的两倍（这个是我猜的不一定准，不同类目扣点不同，具体的需要去各个平台招商信息查询）

2.行业情况：淘宝包括天猫整体平台体量大、销量多，所以开店数量也多，大商家多，竞争力度大，部分爆款到最后基本都是低价走量。京东平台目前店铺数量增长也很多，但是有些类目商家还是不够多，可能热卖商品一直就是那几个商家把控，新进的小商家没有实力竞争，竞争力度不大，从而导致商品价格较高，另一方面京东的客户对于价格确实没有淘宝的客户敏感，如果你仔细找的话，京东上也有和淘宝一样的低价商品，但是评价零的商品你敢买吗，也就是说在京东平台，价格战的玩法不一定是合适的。

3.店铺实力 比如店铺货品供应价格、快递成本、资本情况（可以亏本拼价格战）还有店铺的运营情况。实际上不止在不同平台，就是相同平台，比如淘宝也有相同商品不同价格的情况出现，利润率比较高的服装行业，很多相同款式的服装，不同店铺价格差距也是很大的，甚至他们都是一个工厂拿的货。如果我店铺自身运营能力很好，我有能力即做高价又能保证转化，那我肯定追求利润最大化，如果我自身运营能力弱，我商品页面一般，没有活动资源，不会推广，但是我的优势是拿货价格低，快递成本低，我就选择低价走量的方式，能赚一块是一块。

就拿这个看待恶意商家问题；淘宝发现是恶意商家不用人举报直接封了这个店家/并且把钱退回给我们账户；京东只有一句话/报警让警方联系他们/我女朋友在做刷单的/学生想挣点零花钱/碰上一个京东的/结果是恶意刷单/你买了他们的东西/虚拟订单/东西没有/还赔了钱/一个单498/她还是借的我的钱，我两百；和京东客服联系就什么用都没/淘宝对售后服务做的也是真的很人性化/为我们的利益最起码想过

京东搜索商品比较方便，搜好了我就能去淘宝直接买了。

今年深刻体会，我还是适合在京东买东西，淘宝快递都只送到快递柜或者驿站，特别烦心。京东东西都送货上门，电器类质量问题直接快递小哥上门拿然后有售后电话联系维修或者直接换新

我觉得京东上面东西正品还是比较多的，不像淘宝上面真的很多东西都是假的，尤其是买到假货的时候，我们的心里都是非常难过的。

1.电商行业概况

社会消费品零售总额和网上零售额增速放缓。2019 上半年，我国社会消费品零售总额达到 19.5 万亿元，同比增长8.4%；网上商品和服务零售额总额达到 4.8 万亿元，同比增长 17.8%。随着我国进入经济发展新常态，社零总额增速维持在 7-10%之间，相较于 17 年以前增速放缓。网上商品和服务零售近几年发展迅猛，但自 2018 年以来增速也震荡下行，目前维持在 18%左右。

网络零售结构开始分化，实物商品零售额保持高增速。从结构上看，实物商品和非实物商品网上零售开始出现分化，实物商品网上零售额增速长期保持在 20-30%区间。非实物商品的网上零售额增速在 2018 年之前明显高于实物商品网络销售，但由于 2018 年我国电子游戏行业进入发展调整期等因素影响，以虚拟商品、服务类商品为主的非实物商品网上零售额增速开始明显下滑，在网上零售中占比逐渐降低。

网上零售占社零比例稳步提升，成为社零增长重要驱动力。2019 年 6 月，我国网上零售占社零总额的比例为 24.7%，占比接近社零总量 1/4, 较 17 年初提升 9.9pct，其中实物商品网上零售占比达到 19.4%，网上零售渠道已经成为社零增长的重要驱动力。相比之下，根据欧睿咨询数据，截至 2018 年底，传统零售业较为发达的美国和日本，其实物商品网上零售额占社零总额的比例分别为 13.66%和 8.59%，网上零售渗透率远低于我国。因此，网上零售的发展对于我国的社零增长来说显得尤为重要。

B2C 业务头部电商平台市占率稳步提升，腰部电商和垂直电商平台市占率略有下降。B2C 作为电商行业的主要形态，市场集中度在稳步提升。截至 2019 年上半年，B2C 业务的 CR3 集中度已经提升至 93.3%，其中天猫、京东和苏宁易购占比分别为 62.4%，25.6%和 5.3%，较去年同期分别变化+4.2pct，-0.6pct 和-0.2pct。天猫市占率进一步提升，挤压亚马逊中国（市占率 0.2%，同比-0.4pct，下同）、国美（0.7%，-0.5pct）、1 号店（0.1%，-0.1pct）等腰部电商平台市场份额。此外，以唯品会（3.2%，-1.3pct）、聚美优品（0.1%，-0.1pct）等为代表的垂直电商市占率略有下降。虽然该榜单未将淘宝、拼多多等 C2C、B2C 混合交易平台统计在内，但是不影响对于整体趋势的方向判断。我们认为，头部电商凭借平台双边效应以及在下沉市场的优异表现，未来电商行业市场集中度有望进一步提升。

从品类上看，除生鲜产品以外的大多数品类，电商渗透率均快速提升。网上零售因为方便、选择多样、价格便宜等特点，各品类渗透率均在快速提升，标准化程度越高的产品品类渗透率提升越为明显，例如玩具和游戏的电商渗透率高达 69%，消费电子渗透率达到 44.8%。但是，生鲜产品因为损耗高、重新鲜、毛利低等特点，电商渗透率整体水平较低，增长也相对缓慢，2018 年渗透率为仅 4.9%，较 17 年提升 1.2pct。随着电商巨头发力生鲜（包括买菜、超市到家业务等），生鲜电商迅速崛起，以及拼多多、苏宁等综合电商对于生鲜产品的供应链建设，生鲜业务电商渗透率呈现加速增长的趋势。

2. 人口红利逐渐见顶，头部企业逆势破局

互联网行业人口红利殆尽，电商行业渗透率增长空间相对有限。长期以来，人口红利一直推动我国电商行业乃至整个互联网行业高速发展。随着互联网普及程度不断提升，互联网正式进入下半场。根据 Questmobile 统计数据，我国移动互联网月活跃用户数量于 2019Q1 触顶 11.38 亿，2019Q2 用户数净下降 193 万至 11.36 亿。互联网行业用户数量不再增长，开始进入用户时长争夺时代。针对移动购物行业而言，根据 Questmobile 统计数据，2019 年 6 月行业 MAU 数量达到 9.97 亿，较去年同期净增 1.35 亿，整体渗透率（移动购物行业 MAU /移动互联网 MAU）达到 87.7%，较去年同期增长 9.7pct。从人口总数来看，移动购物行业渗透率也已经超过 70%，未来增长空间相对有限，人口红利趋于尾声。

尽管人口红利接近尾声，头部电商平台营收保持高速增长。从收入端来看，阿里巴巴中国核心商务业务 2015-2019H1持续保持高速增长，2019H1营业收入为1340.42亿元，同比增长42.4%，其中客户管理收入为720.73亿元（同比+28.6%），佣金收入为 316.92 亿元（+26.2%），新零售、直营业务等其他收入为 302.77 亿元（+133.2%）。京东 2019H1 营业收入为 2713.6 亿元（+22.0%），其中直营收入为 2421.7 亿元（+19.9%），服务及其他收入为 291.9 亿元（+42.9%）。拼多多 2019H1 营业收入为 118.4 亿元（+189.5%）。

头部综合电商平台虽然用户数量保持持续增长态势，但是获客成本在逐步提升。以阿里巴巴、京东、拼多多等头部综合电商为例，用户数量虽然依旧保持增长，但增速已经明显放缓。2019 年 6 月，阿里巴巴、京东、拼多多用户数量同比增速分别为 17.0%，2.4%，40.6%。同时，随着渗透率的逐步提升，新用户的获取变得越难越困难，导致获客成本快速提升。我们以当期营销费用/当期新增用户数量的方式计算获客成本（此方法偏向于高估获客成本），2019 年 Q2，阿里巴巴、京东、拼多多的获客成本分别为 534.9 元（同比+43.9%）、508.7 元（+24.5%）、153.0 元（+150.8%）。

备注：京东2018H2 因为某些与经营无关的突发事件致使获客成本失去参考意义，故隐去。

因此，关注目前行业发展出现的新趋势并理解各电商平台的破局之道显得尤为重要。随着中国互联网红利接近尾声，对于电商行业来说，（1）开拓大潜力、高增长的下沉市场成为了这两年的发展重心；（2）为了深度挖掘现有用户价值，提升双边规模效应，各电商平台纷纷推出付费会员体系；（3）随着社交电商崛起，流量的分发方式开始转变，去中心化、社交裂变、KOL、KOC 带货等新营销方式的崛起改变着整个电商行业的竞争重点；（4）以生鲜电商为代表的偏重时效性的高频次本地生活服务类业务发展迅猛，将电商业务覆盖范围拓宽到了规模超过 5 万亿的生鲜行业，凭借生鲜业务聚客效应强，购买频次高等优势，流量开始慢慢崛起，从而成为本地生活服务类业务新入口。因此，我们认为在当前时点关注这些行业发展新趋势是卓有意义的。

3. 大潜力、高增长的下沉市场

下沉市场用户规模、消费能力潜力巨大。

从用户规模看，下沉市场潜在规模大，网购渗透率仍尚低。本报告中，我们将三线及以下城市划分为下沉市场，该市场人口总数达到 10 亿人，是一、二线城市的 2.6 倍。2018 年，艾瑞咨询的报告显示我国下沉市场网购用户规模达到 3.7 亿人，网购渗透率为 36.8%，显著低于一、二线城市 24.6pct。因此，下沉市场潜在用户规模更为庞大，渗透率提高空间也更大。值得注意的是，该数据低于前文提到的移动购物行业月活用户数量，一方面是因为统计口径（城市等级划分不同）可能略有不同，另一方面此处是指产生实际消费的网络购物用户数量而非活跃用户数量。

从用户花费看，下沉市场可支配收入和消费支出增长更快。我国农村居民人均可支配收入在快速增长，增速长期高于城镇居民可支配收入增速。2018 年农村居民人均可支配收入增速达到 8.8%，较城镇居民可支配收入增速高 1pct。同时，可支配收入快速增长也带动了人均消费支出快速增长。2018 年，农村居民人均消费支出增速高达 10.7%，较城镇居民人均消费支出增速高 3.9pct，较社零增速高 2.3pct。

下沉市场消费者房价压力较小，消费者信心指数高，衣物、饮食等花费占比更高。根据 Wind 监测的 50 大中城市收入比数据，低线城市的房价压力明显低于一线城市。同时，可支配收入的快速增长以及 17 年棚改货币化进程推进也大幅增强了低线城市的消费者信心指数。因此可以将更多地消费食品、衣服等品类，相较于一线城市，这类消费在支出中的占比分别高 2.3pct 和 1.4pct。这些品类大多属于电商渗透率容易提高的标准化产品，因此低线城市的网上购物潜在规模存在巨大提升空间。

典型电商下沉用户占比仍有大幅提升空间。根据 Questmobile 的数据，今年 618 期间，淘宝、拼多多、京东的三线及以下城市用户数量占比分别为 52.4%，58.9%，48.4%。从整体人口看，下沉城市人口是一、二线城市人口的 2.6 倍，因此低线城市用户占比仍有较大增长空间。

下沉用户数量增多并不会降低平台单用户消费额，用户价值仍然可观。我们通过计算单用户消费额（期间 GMV/期间平均活跃用户数量），发现下沉用户数量增加并没有降低平台单用户消费额，各大电商该数据依旧保持增长。以阿里为例，2018 年淘宝、天猫年度活跃消费者数量增长 1 亿，其中 77%来自于下沉市场，但是单用户花费依旧同比提升 6.5%达到 7579 元，我们认为一方面受益于一、二线城市人均花费提升，另一方面低线城市消费能力及消费意愿都在快速提升，潜力可观。

注1：阿里为财年数据；注2：拼多多未公布2016期末用户数，以2017Q1用户数替代计算期间平均用户数

下沉市场电商行业发展速度明显高于一、二线城市。以阿里妈妈发布的《下沉市场洞察报告》中的数据为例，三线及以下城市市场中，有 77%品类成交额增速，84%品类成交人数增速、34%品类客单量增速、61%品类的或单价增速超越了一、二线市场。考虑到下沉市场目前渗透率仍低于一、二线市场，且用户可支配收入、消费支出以及消费者信心等指数明显高于一、二线市场用户，未来一段时间内，下沉市场的发展速度都有望显著高于一、二线市场，成为电商行业进一步发展的主要驱动力。

电商积极开展 C2M 模式，抢夺下沉市场

下沉市场用户更注重性价比，为了提升产品竞争力，典型电商均积极开展 C2M 模式。下沉市场用户对于品牌的追求弱于一、二线城市，更在意产品本身性价比，因此拼购类高性价比产品在低线城市更受追捧。为了提升拼购业务竞争力，各电商平台开始依托自身资源优势，整合上游供应链资源，发展 C2M 模式。C2M 模式的本质在于通过收集消费者需求，按需生产，减少流通环节，直达消费者，从而降低生产和流通成本。19 年 8 月，京东拼购新用户在京东整体新用户中的占比达 28%，数量比 1 月份增长 14 倍，其中低线城市用户占比达到 62%，成为京东渠道下沉的重要推动力。拼多多和生鲜原产地合作，以快递直邮的方式减少流通环节来抵消高损耗，从而压低产品价格，618 期间约 70%的农产品订单来自一、二线城市，成为拼多多反攻一、二线的重要途径。

4. 构建付费会员体系，深度挖掘优质客户价值

典型电商平台付费会员体系比较：结合平台优势推出付费会员体系，绑定优质客户，深度挖掘客户价值。会员制经济在国外已经取得了成功经验，亚马逊和 Costco 都通过推出付费会员体系，绑定了核心客户群体，从而最大化用户潜在价值，获得了良好效果。从中国典型电商来看，都已经依托自身平台优势推出了付费会员体系，但因为平台资源禀赋差异导致其会员体系目的各不相同。我们认为，随着人口红利接近尾声，有效经营、深度挖掘现有客户群体价值显得尤为重要，而国内互联网头部企业通过孵化、投资等方式，在各个跑道上均积累了足够资源，能够提供涵盖衣食住行各项需求的服务。通过付费会员体系可以沉淀核心、优质会员，提升用户体验，增强黏性，实现体系内流量共享，同时将核心会员导向最优质供应商，发挥双边规模效益。成为未来一段时间的竞争重点，购物平台间的竞争已经拓宽为平台背后所有资源禀赋间的综合竞争。

付费会员体系竞争是平台资源禀赋间的综合竞争

阿里巴巴作为互联网巨头，布局广泛，会员体系共享集团禀赋。阿里巴巴 88VIP 会员体系根据淘气值不同收取差异化会员费，鼓励用户提升淘气值，而淘气值通过消费频次、金额、互动、信誉等方式综合计算，因此该评估方式实质上是锁定平台核心优质用户群体。与其他平台会员体系不同，88VIP 会员体系价值主要体现在其附赠的其他平台会员及相关权益，这样一方面可以通过淘宝、天猫等核心产品引流推广其他 APP 产品，另一方面可以全面绑定用户生活各个方面，深度挖掘用户价值。此外，通过对平台精选品牌提供会员折扣价，将优质用户和优质品牌有效连接，提升平台优势资源之间的连接效率，这与淘宝、天猫平台化定位十分契合。

京东会员体系凸显物流优势，搭配会员商品折扣提高用户黏性。京东于 2015 年底推出 PLUS 会员，成为中国首个推行付费会员体系电商平台。京东付费会员体系与亚马逊会员体系架构较为相似，通过凸显物流优势，配合价格折让，从而提升消费者消费频次，提高用户黏性。京东物流在用户体验和配送时效上都存在较为明显的优势，同时京东平台一、二线用户占比高于其他平台，对于配送时效性及用户体验要求往往更高，因此通过每月 5 张免运费券凸显了物流优势。通过免运费券，搭配以京东豆方式进行购物返现，有效提升了用户复购率。截至 19 年 6 月 30 日，爱奇艺付费会员数量达到 1.01 亿，通过与爱奇艺的合作，将有利于京东在更关注配送时效的年轻群体中快速推广。

拼多多无门槛优惠券，折扣金额不及会员价格返还差价，直击用户痛点。拼多多成立以来定位于性价比，每周一张 5 元无门槛优惠券对于价格高度敏感的拼多多用户而言十分具有吸引力，同时若每月折扣金额不及会员价格还会退返差额，给予了用户（特别是低线城市用户）尝试付费会员的信心。因为拼多多不存在购物车及合并订单功能，通过每周满减优惠券可以多次、精准挖掘用户需求，提升了平台单量和单用户消费金额。

苏宁易购综合平台资源，搭配物流优势，差异化的家电售后服务能力，有望获得快速增长。苏宁易购会员体系一方面综合了集团优势，附赠了 pp 视频、苏宁悦读等会员权益，另一方面也充分利用了自营快递体系的优势，虽然每月 3 张的优惠力度稍低于京东，但相较于其他依托第三方快递物流体系的平台而言仍具有一定竞争力。同时，苏宁易购会员体系结合线下售后服务优势，包含家电清洗保养服务 7-8 折优惠，形成差异化竞争优势。

5. 社交电商转变流量分配方式，对品牌方、平台方影响深远

从分类上看，社交电商可以分为拼购型、分销型、内容分享型和社区团购型。各类社交电商都以社交为核心，将传统以主动搜索以及被动推荐的中心化流量分配方式，转变为以熟人社交网络为依托，流量通过社交裂变等途径进行去中心化式分发。

从变现方式看：

• 拼购型、分销型和社区团购型社交电商仍以商品交易完成为基础，无论是自营业务还是向第三方提供服务，其变现手段大多仍在平台体系内，其模式核心在于通过社交裂变可以低成本获取用户，C2M 定制、大批量生产等方式带来低生产成本，从而提升产品性价比；
• 以小红书、什么值得买为代表的内容分享型平台，其交易完成大多在平台之外，通过收取广告费、佣金等方式变现。近期兴起的 KOL、KOC 直播带货模式虽大多依赖抖音、快手、淘宝直播等非社交电商平台，但从本质上来说也属于内容分享型。本章讨论核心在于内容分享型电商的快速发展对于品牌方以及综合电商平台的影响。

对品牌方：各品类均可直播带货，但方式各有差别

高毛利、重营销类产品倾向于找 KOL 直播，低毛利、产品为主类产倾向于商家自播。KOL 带货形式主要有发微博/ 小红书图文、录制短视频/VLOG 以及直播，其中直播转化率最高，由于此种场景化营销方式带有冲动型消费特征，所以销量较高的品类主要集中在美妆、美食等品类。其他品类则大多将营销重心以旗舰店、品牌直播间为主，更多倾向于邀请素人/公司内部人员进行直播推广。以淘宝直播发布的榜单为例，达人榜统计了带货能力强、具备一定网红属性的头部 KOL 数据，带货产品主要为美妆、美搭、美食等。淘榜单商家榜统计了商家旗舰店直播间，以品牌为核心，直播人员大多非网红，前十商家直播间中仅完美日记、花西子、Olay 三个美妆类品牌。

KOL 带货费用率从 10—35%不等，高毛利、高营销费用率行业才可支撑。以如涵为例，其业务主要分为自有平台产品销售和向第三方商户提供 KOL 销售服务帮助商家推广营销。根据如涵招股说明书披露，从自有平台（产品以化妆品、服装为主，占自营平台营收为 93%）看，服饰类产品 KOL 提成率约为 17%，化妆品类产品 KOL 提成率从 9%-35% 不等。2019 财年自营平台 GMV 达到了 21.47 亿元，营业收入为 9.43 亿元，KOL 服务费为 0.97 亿元，营销费用率（GMV 口径）为 4.5%，营销费用率（营收口径）为 10.2%。从第三方服务看，2019 财年如涵向 632 个品牌和 132 个线上零售者提供 KOL 服务，为其提供带货促销以及广告服务，2019 财年第三方 GMV 达到了 7.14 亿元， KOL 服务费为1.51 亿元，营销费用率（GMV 口径）为 21.1%。

头部 KOL 实时营销费用率（以直播期间销售额计算）更高，但可以有效提升品牌产品曝光度。以 2019 第一季度珀莱雅线上线下联动推广新品泡泡 SPA 面膜为例，经由“OMG”口红一哥李佳琦直播两分钟，面膜就被抢购一空，直播中主推珀莱雅洗面奶等几款产品都是几分钟内售罄。在此 KOL 直播营销中，直播 1 小时，销售量超 5000 件，销售额达 43 万元。头部 KOL 直播主要以造势宣传作用为主，品牌商一般将给予直播售价一定的折扣或者更多的限量赠品。根据李佳琦的线下淘宝直播报价信息，其固定佣金部分报价为 36.5 万元，并按照实际销量抽成，考虑到 KOL 收费灵活性较大，我们根据多种情形假设进行测算，预计营销费用率约为 45.47%-63.95%之间。

头部 KOL 虽然实时营销费用率较高，但推荐后可以在较长一段时间内持续保持热度。经李佳琦直播带货后，珀莱雅品牌及产品搜索指数在月内持续攀升，带动产品销量也获得迅猛增长。截至 7 月 23 日，珀莱雅全网面膜品类销售额为 4423 万元，月化计算后预计 7 月销售额可达 5961 万元。这一数据，去年同期 778 万元销售额相比，预估增长666%。根据新品面膜淘宝指数在一个月内的淘宝指数位居同品类第二，淘指数为 582，远超同品类产品。

以珀莱雅、丸美股份为例，化妆品品类营销费用率大约为 20-30%。化妆品产品具有高毛利、重营销、偏冲动消费等特点，通过流量网红型 KOL 直播带货可以有效种草，快速、直接地让消费者了解产品特性和预期效果，快速完成购买决策。KOL 整体营销费用率与传统渠道相近，大多数品牌也形成了头部 KOL 起势，KOC、草根持续种草的一整套 KOL 营销体系。内容分享型社交电商的崛起使得产品品质和消费者使用感受的重要程度大幅提升，有利于国产化妆品打造爆款产品并快速提升产品品牌力。

其他品类也积极通过直播带货，但是直播人员更多为草根和公司内部人员。以李宁、三只松鼠等为代表，营销费用率一般在 10%以下，显然难以支撑 KOL 带货的高费用率。同时，这些品类一般以产品为主，强调品牌积淀，对于 KOL 网红效应带来冲动消费的需求较弱。但是这些品类仍然积极参与直播带货的趋势中，大多以官方旗舰店直播间为主要方式直播带货。根据淘宝直播发布的报告显示，2018 年淘宝直播带货达 1000 亿元，同比增长约 400%，年带货超过亿元的主播达到 81 位，每月带货规模超过百万的直播间超过 100 个。高毛利、重营销产品选择头部 KOL，其他品类选择腰部、KOC 甚至草根直播，但直播带货营销已经成为重要营销方式之一。

对综合电商平台：广告服务费收入占比下降

随着品牌方越来越多的尝试直播带货、内容电商社交分享等新的营销方式，综合电商平台广告服务费收入占比逐渐下降。以淘宝、天猫、京东（第三方商家平台）为代表的综合电商平台，广告营销收入一直是重要的收入来源，品牌方通过购买展示位、流量等方式塑造品牌、吸引客流。通过优秀的流量运营和营销策略，在淘宝、天猫平台催生了大量如韩都衣舍、御泥坊、小狗电器等淘系品牌，在较短时间内就获得了飞速成长。但是中心化流量分配方式使得主动权始终掌握在平台方手中，核心展示位竞争激烈，流量运营成本逐步提升，2017 年之前平台方广告营销服务收入逐年递增。因此，当出现去中心化的新营销方式时，由于获得成本较低、转化率较高，且品牌方有更大的自由度，性价比开始凸显，不可避免会分流一部分电商平台广告收入。

以淘宝直播、京东直播平台为代表，综合电商平台也积极建设自有内容电商型社交平台。阿里巴巴于 2019 年 8 月 26 日宣布未来 3 年将持续投入 5 亿元全面打造淘宝神人 IP。近一年内将寻找 1 万名商家合伙人，与 50 家 MCN 机构成为紧密合作伙伴，丰富“造化节”，打造特色商家矩阵。目前，淘宝直播形成了以素人、专业 KOL、媒体及自媒体等多个类型的主播阵营，年龄涵盖 80 后，90 后甚至 95 后，每天提供数万场直播，为消费者提供服装搭配，美妆教学，运动健身，美食体验，海外购物，亲子攻略等不同类型的直播内容。

6. 生鲜电商：崛起的流量新入口

我们曾经讨论过，在本地生活服务中，必须符合高频、刚需、人群全覆盖特点，才是流量入口。生鲜/买菜是外卖之后的第二个三项指标全部符合的行业。我们在《生鲜电商演替复盘，流量崛起催生行业变局》报告中梳理了生鲜电商行业发展历程，并提出三大核心观点：1）生鲜电商进入 3.0 时代，即前置仓模式，解决了生鲜业务的众多痛点，流量崛起势不可挡；2）现阶段生鲜电商行业壁垒尚未形成，竞争不停，补贴不止；3）供应链建设或将成为最终竞争壁垒。

生鲜电商商业模式多次迭代，行业规模快速增长

经测算，我国 2018 年生鲜电商整体市场规模达到 2424 亿元，同比增长 38.36%。电商作为生鲜流通渠道之一，拥有广阔成长空间，十多年来多次成为资本风口。但生鲜业务存本身在诸多痛点，导致高损耗同时低毛利率，生鲜电商行业发展跌宕起伏，商业模式不断探索创新，经历了以传统网购思维为主导，依托城市中心仓的 1.0 时代，以前置仓模式为核心，以水果品类为主的 2.0 时代，以及以蔬菜、水产、肉禽蛋、水果等为核心品类的 3.0 时代。

覆盖人群扩大、消费频次提升，生鲜电商流量崛起

以每日优鲜、叮咚买菜为代表的 3.0 时代垂直生鲜电商，用户群体快速扩大，消费频次明显提升，流量崛起势不可挡。根据 Questmobile 统计数据，截至 2019 年 6 月，每日优鲜和叮咚买菜 MAU 分别为 992 和 522 万，月人均打开次数分别为 21 次和 33 次。前置仓模式将生鲜产品集散点从城市中心仓延伸至前置仓，提升了配送时效、降低了产品损耗，使得蔬菜品类的运营成为可能，从而极大提升了用户群体覆盖广度和用户使用频次，流量崛起势不可挡。根据 36 氪披露的信息，叮咚买菜目前日均订单量已经达到 40 万单。

商业模式的模精品相对容易，补贴仍是用户增长的核心驱动力

目前每日优鲜和叮咚买菜均采取了类似的经营策略，以前置仓为核心，虽在优势品类上略有差别（每日优鲜以水果、自有品牌（小龙虾）为优势，叮咚买菜蔬菜、水产品类占优），但各自差距在逐步缩小，用户体验趋于接近，商业模式上的差别不足以形成差异化竞争优势。因此，当产品同质化较为明显时，价格竞争显得更为重要，补贴仍是用户增长的核心驱动力。每年 5 月 17 日为“每日优鲜吃货节”，通过大额补贴和爆款产品（荔枝，定制小龙虾）吸引了大量新用户。但是往往在 3-4 月之后用户数量又会大幅回落，补贴对于生鲜电商而言仍不可或缺。与之对应，叮咚买菜也于 7 月大规模调价，平均降幅达 25%，涉及蔬菜、水果、百货、水产等数百种产品。

溯源供应链，任重道远，却势在必行

生鲜电商现阶段多为商业模式创新，改善偏流通下半段，注重产品运营，极易被模精品。生鲜业务最终竞争力都体现为供应链建设所带来的成本降低。否则，消费者可能在补贴结束之后仍然回归其他渠道。每日优鲜在 17 个极速达覆盖城市使用自营物流体系，直采比例明显高于行业平均水平。叮咚买菜目前已经和 200 多家农业合作社，3000 多名农户、养殖户合作，实行源头直采，一方面希望提升流通环节效率，另一方面有望锁定优质供应商。此外，叮咚买菜和上海农场等合作，使得部分产品已经实现了信息化安全追溯。流通上半段攻坚在供应链，从源头直采到农批市场信息化改造，过程漫长且艰辛，或将成为生鲜电商的最终答案。

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