如何看待瑞幸咖啡小鹿茶独立？

9月3日，瑞幸咖啡宣布将小鹿茶作为瑞幸咖啡旗下独立品牌独立运营，并聘请当红明星肖战为品牌形象代言人。未来，小鹿茶将以“新零售合伙人模式”进行扩张，品牌未来以二三四线城市为主要拓展区域。

关键字一：小鹿茶

今天官宣了小鹿茶作为全新的独立品牌线之外，又加入了新的代言人，秉承着瑞幸一贯的高举高打，强势切入茶饮行业。

在说小鹿茶之前，我发现一个很有意思的数据

瑞幸咖啡的全网分布男性是高于女性的，难道是因为它从互联网切入，而互联网男性从业者数量高于女性的原因么？

但是我们知道，男性的消费能力是排在狗后面的（狗头

小鹿茶的推出，定位就是女性用户！为了广大的女性用户，小鹿茶迎来了当红炸子鸡“肖战”，强强联合，女性朋友们，看好自己的钱包

哇喔

关键字二：肖战

瑞幸咖啡诞生之初，就是剑指星巴克，做中国自己的咖啡一号，逼得星巴克调整自身业务，仓促应战；

首战告捷，瑞幸咖啡美股成功上市。

继4月乐乐茶宣布完成近2亿元人民币PRE-A轮融资后，7月喜茶又获得腾讯、红杉新的一轮融资，估值达到了90亿！

瑞幸拔剑四顾之际，为了寻找新的增长点，瞄准了茶饮行业，4月份开始，瑞幸就已经开始在自己的门店试运营小鹿茶单品了，可以说，这一步棋，从半年前就已经开始布局；

"小鹿茶"诞生之初就自带流量光环，可以看出，瑞幸这一战，仨王带俩二，就是要炸这茶饮行业天翻地覆。

我们先来看看瑞幸之前的三位代言人

指数大概在7~20k浮动

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我们再来看一下最新的代言人肖战

225k的均指

当红流量小生，自带热搜属性!

“小鹿茶”通过瑞幸和代言人“肖战”引爆茶饮业，高调告诉所有人：

“我，瑞幸，今天来了；在座的各位，都是XX”

为了配合小鹿茶门店的发展，瑞幸咖啡将推出全新的新零售合伙人模式。与传统加盟模式的区别是，新零售合伙人模式前期不收取加盟费，店铺在实现盈亏平衡前不会抽成，盈利后再对合伙人做一定比例抽成。据瑞幸首席运营官刘剑介绍，小鹿茶将与合伙人共同开拓市场，新客户首杯免费的补贴成本由小鹿茶来承担。

可以看到，瑞幸咖啡，为了避免扩张成本过高，选择了释放一部分利润于合伙人，用利润空间来换取市场扩展，这样其实就是为了避免咖啡的高速扩张所导致的财报问题；

而对于合伙人来讲，只需要负责门店交付，其他的一切通通交给瑞幸来负责，小鹿茶提供全套的供应链与设备，实时监控门店信息；

具体的状况如何，我们就静静的等待下一季度的财报吧，一切自然就见分晓了。

关键字三：二三四线城市

根据美团点评发布的《新消费、新市场、新方向——2019中国饮品行业趋势发展报告》显示，2018年我国茶饮市场全面爆发，截止到2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%。一线城市奶茶店的数量已经逐渐趋于饱和状态，2018年二季度较上年同期门店净增数下降29%。与此同时，低线城市的消费品市场基数大、增速快，蕴含着巨大的潜力和机遇。

瑞幸咖啡计划要在19年，铺设4500家门店，主攻一二线城市商业中心、文化中心；

小鹿茶门店主要布局在二三四线城市，着重做消费下沉、主打休闲场景，与瑞幸咖啡主打一二线城市、办公场景的主战场形成互补。这也意味着，未来瑞幸的市场将覆盖高低全线人群。

瑞幸的拼图正在一块一块完整，脉络逐渐清晰起来，让我们再继续静静观察

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感觉像要凉，找人加盟接盘， 着急品牌变现

2018年Q2瑞幸在经营624家门店的情况下，单店运营亏损为13.1万元；而在2019年Q2门店接近3000家的前提下，瑞幸单店运营亏损为1.9万元

如果它可以按照茶颜悦色那种模式做的话 估计能统治中国大半个江山

新零售合伙人怎么看我也不多说，我只说一点我个人的商业经验：要警惕。

要警惕叫你合伙人的人，警惕一切新造词的公司，如果两者都具备，那他可能想割韭菜。

我解释一下。

“当代中国合伙人”的表现形式。

城市合伙人：城市加盟
新零售合伙人：单点零售加盟
Koc合伙人：微商进货

为什么要警惕？因为加盟/联营/代理/分成这些词很简单明了，如果想让更多人来合作。当然是越简单沟通成本越低越好。

但是偏偏要增加沟通成本出新词“合伙人”显出高大上，这就要警惕一点了，他们在重新创造概念。如果在商业模式上再做得复杂，那十之五六在把你当韭菜。

因为他们在把你拉到他们的世界，一个你不熟悉，一个一切由他们定义的世界。在这个世界一切都不是问题，在这个世界都有解答。

中国有很多劣质加盟的店，他们的套路就是把自己的项目包装得天花乱坠，销售口吐莲花，样板店人头济济，模式你却看不太懂。但是不要紧，总部有各种承诺，后勤支持专业辅导专家到店。

这些都是为了让你掏加盟费，为了叫你开店，赚管理费之余，再用店数支撑他们的市值。

要知道微商也好劣质加盟也好，赚钱的永远的不是最底下的人。

韭菜有新割法了:

@汪惟 老师线下经验远超于我，我就不说玩加盟那套割韭菜的玩法了。从统计上看，凡事加盟商户，在我们购物中心里面，生存概率，平均低很多。

我要补充一下，新式韭菜的割法。

传统收割就是收加盟费跑路，收扣点差不多了跑路，或者甩了一堆烂库存跑路。有了资本市场以后不一样了:

1新零售企业都在亏钱，所以资本市场看规模，看流量，不看盈利。所以一开始不收加盟费，影响不大;

2借着资本市场估值体系，利用加盟迅速扩充，会提升股价。最终单店不赚钱资本市场赚钱。

3既然单店盈利不是这种玩法的核心，没有单店模型就也有人敢放加盟，加盟商亏损概率会被放大。

结论就是搭上了资本市场，资本市场有故事他们就能赚钱，不需要费力自己来打磨一个标杆店，不需要让加盟商看报表，不需要通过收加盟费赚钱。

加盟商和股民两头割，优秀。

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单线亏损不够爽

双线亏损快乐加倍

无论你再怎么变着法子营销，我都要给瑞幸一句建议：回！归！产！品！！！！！

老子喝了一年瑞幸咖啡，别人一直说不好喝我都无所谓，醒脑就行！上小鹿茶的时候兴冲冲去买了，回来以后我发四，老子再买就是你的龟孙儿！！

咖啡和果汁就不说了，但是这个茶算什么啊？？？？？乐乐茶喜茶真的用茶好吗，我怎么感觉你就一龙头水?调料?少的可怜过季水果的混合打呢！

我真是失望及了！！

肖战是谁？

没有不赚钱的生意，只有不赚钱的人。

瑞幸最吸引加盟者的无外乎两点，

1、零元加盟；2、用户补贴

那么问题来了，

生意是你自己的，

瑞幸给你补贴用户+提供技术+提供产品+提供供应链+其它

你还要它怎样？

做韭菜的人首先有个特质就是“等、靠、要”

这类人不是割不割的问题，

是基本都是自己走向刀口的！

瑞幸咖啡公布全新的战略规划，首席运营官宣布旗下小鹿茶独立运营，以下为您简析。

作者/华盛学院林海

开店神速、实现纳斯达克上市的瑞幸咖啡宣布旗下小鹿茶成为独立运营品牌，不一样的开店模式，不一样的目标市场，小鹿茶会成为下一个“瑞幸咖啡”么？

茶饮品牌：爆款小鹿茶

小鹿茶是瑞幸咖啡今年上线的战略级新品，主要提供茶饮茶品，有自己独立开发的茶饮产品，同时销售瑞幸全系列的大师咖啡和轻食等产品；

4月上市之后受到消费者欢迎，增长迅猛销售远超公司预期。作为旗下品牌，运营逻辑与瑞幸咖啡一样聚焦高品质、高性价比和高便利性。

下沉市场布局，加强业务互补

此次分拆成独立品牌，有如下细节：除了独立的门店&logo，产品品类、点单系统都有所更新。另外还会使用独立的APP和小程序购买，双APP下单买茶饮均可，在数据运营支持方面，小鹿茶后台数据与瑞幸咖啡现有的APP会打通。

结合市场与产品来看，侧重于茶饮（兼卖咖啡）的小鹿茶主要以二三四线的下沉市场为主，专注休闲消费场景；而瑞幸咖啡着重麦咖啡（兼卖茶饮），以一二线城市为主，主要集中在写字楼等办公场景。小鹿茶的独立可以与公司咖啡主业形成互补，覆盖更多的人群及场景需求。

火速开店，零加盟费引入合伙人

除了独立开店细节，最引人注目的是开店模式，素有“开店狂魔”的瑞幸咖啡在速度上一点不含糊。相对多数茶饮店的传统加盟模式/直营模式，小鹿茶引入新零售合伙人模式，分工如下：

运营合伙人负责门店选址、装修、人员招募、订单制作，总公司则负责品牌营销、客户来源、产品研发、供应链、配送，并提供前期获客补贴（买单新客首杯饮品）等。

除了支持运营支持外，收费模式上瑞幸又开出了优惠条件，公司前期不收加盟费，盈亏平衡前也不抽成，盈利后按一定比例抽成。新模式相对传统门店加盟模式有多个优点，公司战略在于加速小鹿茶的全国布局。

竞争激烈，茶饮市场蓝海

2018年堪称新茶饮的“深度爆发年”。头部茶饮品牌先后获亿元级融资，市场去年新增2.7万家门店之后，一二三线城市的新品牌仍以几何倍数增长。探究原因，市场规模及高利润驱动增长，艾媒咨询数据显示，2018年中国新式茶饮市场规模超900亿元，预计在2019年超过1200亿元。另外，茶饮行业平均毛利高达80%~90%。

美团点评报告显示，2018年我国现制饮品市场关店数放缓，但开店数保持在高位，截至2018年三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%。从城市角度，一线城市奶茶店已渐趋饱和，2018年二季度门店净增数同比下降29%，而基数大、增速快的低线城市充满机遇，这也是公司下沉市场的原因之一。

抛开机遇，目前茶饮市场也面临挑战，头部连锁茶饮品牌少，加盟模式带来的品控、供应链管理问题凸显，用户下单购买体验仍有很大优化空间。门店快速扩充，在激烈的竞争之下茶饮市场有望迎来一波洗牌。

结语

茶饮市场空间及利润具备想像空间，低线城市成为竞争的主战场。瑞幸在营销、品牌运营及规模扩展等方面经验充足，如今处于激烈竞争的茶饮市场中，公司需要解决的问题是开店速度还不够快，为了快速占领市场，针对小鹿茶的新零售合伙人制度的推出意义非凡。

风险及免责提示：以上内容仅代表本文作者的个人立场和观点。投资者在做出任何投资决定前，应结合自身情况，考虑投资产品的风险。必要时，请咨询专业投资顾问的意见。本文不构成任何投资建议，对此亦不做任何承诺和保证。

目前瑞幸旗下的小鹿茶也已经独立运营了，同时也有着刘昊然，肖战等小鲜肉代言，不知道后面会在市场上有什么动作。大家都知道，目前的饮品市场是很吃香的。不知道你对小鹿茶这个品牌看好吗？

所谓“新零售合伙人”就是加盟，而零售业的加盟是一种很古老且通用的玩法。

现在主流的玩法，在各个地区都有一批专门做加盟生意的老板，你家附近的屈臣氏、一点点、海澜之家、名创优品这些看起来八杆子打不着的商家背后，很可能是同一批加盟商，或者是同一批人在互相换来换去。

加盟商的角色相当于财务投资者，承担的费用包括装修等开店成本、店面租金及押金、店员工资、水电费用等日常开支，另外需要向品牌方缴纳一笔货品保证金（理论上可退），某些品牌可能还要求缴一笔一次性加盟费（但相比于其他开支，名义上的加盟费只是小头，收不收不影响大局），但不参与店面日常经营。

品牌商向加盟商提供品牌使用授权，以及前期装修指导、人员招聘和培训等。店面里的商品供应、设备供应及管理全部由品牌方直接负责（当然像茶类这种饮品店不存在什么货品管理，只需要提供原料和设备就行，货品管理主要是对于像名创优品这种零售店而言，如何摆放和更新货架陈列是大学问），类似于一种“寄售”的模式，加盟商并不需要直接向品牌方支付采购款；相应的，所有销售额也直接进到品牌方的账户（门店的银行账户直接是由品牌方开立、资金都控制在品牌方手里）。每个月按照约定比例在双方间分配销售收入，扣除各自承担的成本后就是利润 —— 换而言之，品牌方赚的是销货差价（销售分成减去进货成本），相当于trading；加盟商赚的是投资回报（销售分成减去日常开支等于毛利，除以前期投入就是回报率，当然这是一个基于现金流的简易算法），相当于买理财产品；而实质是品牌方向加盟商的一种融资行为。

站在品牌商角度，采用加盟模式的动机主要是三点：一是大幅降低对自身资金流的压力，加快扩张速度。以一家100m2的商铺为例，装修计3000/m2，就是30万装修费；预付房租和押金约10万；进货保证金和设备押金约20万（如果开直营店，就会转嫁为品牌方向供应商的预付款压力）；那么一家店在开张之前的资金需求就至少60万。当然瑞幸的茶店面积要小得多，估计没有这么高投资额，按公关稿的说法大约在30万一家店，主要在装修投入上低很多。就按30万投资来计，假如一年开500家店，对于瑞幸来说节约的流动资金就是1.5亿。

但对于刚刚圈了几亿美金的瑞幸来说，就算烧钱再快，也不至于拿不出这点钱（当然能省一点终归是好的，后面要烧钱的地方还多得是）。那么加盟模式的第二个作用就在于，获取原本品牌方不具备的选址能力和场地渠道。零售业最核心的就是地段，那么就有两个问题：热门核心地段，没有渠道关系的根本拿不到铺面；冷门新建地段，不熟悉当地情况的难以评估该地段的客流潜力。而各地区的加盟商基本都是地头蛇、老江湖，品牌方搞不定的旺铺租位，他们可以轻松搞定，谈的租金还比市价低；品牌方不敢进入的冷门地段，他们有更大的把握敢下注。这种选址和渠道的能力是加盟商在整套合作模式中提供的核心价值，没有这个能力的人是玩不了这个游戏的。

除了选址优势外，加盟商还能带来第三个好处：打法规擦边球，钻税收/社保的灰色空子，提高门店利润率。瑞幸作为一家风口浪尖的上市公司，又是各地工商税务社保盯着的肥肉，是不太敢在这些问题上玩太多猫腻的，最多小打小闹一下。而加盟店都是以加盟商名字成立的个体工商户，本身操作余地就很大，再加上加盟商的人脉和经验，这里面可以做的文章就大得多了（光是一个核定征收你算算就能剩下多少税赋），而瑞幸也可以把相应的法律风险隔绝在自身之外，双方各取所需。

当然没有哪个加盟商是傻子，哦，好处都让你瑞幸吃了，我来替你背风险垫资金？门儿也没有。这个圈子里大部分人玩这个的经验远比很多品牌方要长远。很多情况下双方会约定一个保底收益、以及回购条款。瑞幸的公关稿里提到一点，瑞幸官方估算的加盟商回本期是18个月，为什么是这个数字？因为现在几乎所有的零售加盟品牌承诺的都是这个回本期（或者更短），你这个牌子不敢承诺就没有人来加盟你。这不是一个简单的口嗨，而是要白纸黑字写到加盟协议里的，如果开业后几个月的经营连续达不到预期效果，预估下来难以实现约定的回本期，加盟商不但可以要求品牌方提供业绩补偿，还可以要求对方按约定价格回购门店（除非加盟商自己找到其他人愿意接手），转为品牌方的直营店。如果短时间内大面积发生回购，对品牌方的资金压力会非常大，这就要求品牌方在产品竞争力上维持爆款地位，再结合加盟商的选址能力，才能实现预期的回报率，对于双方来讲这一点是公平的。

最后回到瑞幸分拆茶品牌这个行为，我估摸着也不是什么正经商业决策，更像是在咖啡业务增长乏力的驱使下抛给资本市场的另一个故事，毕竟还有一大票人没套现离场呢，总得时不时有个新鲜卖点维持估值吧。

至于 @汪惟 老师说的割韭菜问题，我倒不是很担心。其一，我不觉得会有多少散户去玩儿这个，瑞幸这种铺店速度恐怕也看不上散户的资金量，上面提到的那些专职玩加盟的都是十家店以上、乃至三五十家店为起点的，这才是瑞幸眼馋的。其二，如同上面说的，能参与到这个游戏里的都是老狐狸，我也不觉得他们会栽在陆正耀钱治亚黎辉刘二海手里。

更新：2019.9.6 13:30

又在微博吃了一波瓜，瑞幸关于代言人的骚操作真的是迷惑行为了。

首先在近一个多月，瑞幸已经下线上线下投入了大量刘昊然和小鹿茶的捆绑宣传。

图片来源微博（见水印）

而又在小鹿茶独立运营之后宣布肖战才是小鹿茶首位且唯一代言人。

并且宣称在小鹿茶七月初到九月初上线期间得到了市场不错的反响，因而决定将其作为一个独立的子品牌。然后一脚把之前一定程度上帮助其获得市场不错反响的代言人踢开，换了近期爆红的肖战，准备吸更多的金……

图片来源微博

当然，刘昊然代言的短短一个多月还不忘出一百多元的周边吸引刘昊然粉丝购买，甚至在宣布小鹿茶独立运营的前几天还发了这样的微博……

为什么瑞幸可以不顾任何吃相和前期投入的营销成本，在一个多月内换代言人？因为瑞幸对短期利益的需求已经太迫切了，因此之前的营销投入完全不值一提，只要能够博一把再借着新晋爆红流量捞一波金。

不得不感叹瑞幸玩营销和资本都太溜了，从裂变营销、烧钱做规模，到现在走流量吸金路线，其实本质都是在找下一个接盘侠（说到这里，小鹿茶走加盟模式的目的也就不必再言明了）。

现在的瑞幸已经摩拳擦掌开始准备歌肖战粉丝的韭菜，这波流量红利至少可以再持续一段时间，到时如果再有一个更爆红的流量出现完全可以再换代言人。

这样走流量经济去做茶饮店，也是国内茶饮第一家了呢。希望瑞幸不要被自己闪着腰。

原回答：

瑞幸这一波小鹿茶独立运营吃相算是比较难看的，并且更明显地透露出瑞幸现在所处的不妙境，已经开始急于短期变现，甚至决策混乱。

瑞幸最早火起来大概是在2017年底、2018年初，它当时的主打受众是对生活有一定小资情调的白领。瑞幸的营销牛在代言人请的很妙，张震和汤唯表面上看起来带货能力远没有各种当红流量强，甚至和快消品的定位都不那么搭，但就是这种莫名的反差反而带来了莫名的契合感，抓住了白领们追求小资、文艺、独特感的心理，品牌形象马上就深入人心。

接着就是大量线下店的铺开、烧钱和火速上市，然后在2019年的夏天出了“小鹿茶”这款产品。小鹿茶看似只是之前主做咖啡的瑞幸为了抓住国内更大茶饮市场的一条触角，和星巴克出茶饮也并无多大本质差异，但瑞幸又妙了一回是大概在七月初请了刘昊然当小鹿茶产品线的代言人。刘昊然的代言形象和张震、汤唯的代言风格很搭，更年轻、演技派、非流量路线、路人缘好，到这为止不管背后如何负债累累、抵押资产，瑞幸的代言风格和树立的品牌形象还是统一的。

图片来源微博

然而就在不到两个月后也就是九月初，瑞幸宣布小鹿茶独立运营，并且由肖战代言，张震、汤唯、刘昊然成为瑞幸品牌的代言人，并且相关的新闻稿还出现了一个概念：“下沉市场”。同时，甚至曝出瑞幸已经开始撤下刘昊然之前的小鹿茶宣传材料。

图片来源微博（见水印）

这一行为给市场带来了非常负面的信号：1）产品：小鹿茶这个产品相比市面上其它茶饮产品是否有差异化到足够独立运营和生存？独立运营意味更多的烧钱、更大的风险、更未卜的命运；2）品牌形象：为了解决上一个问题，瑞幸的代言人不再走文艺非流量路线，而是请了近一个多月才爆红的肖战。仅一个多月，同一产品线就换代言人，给市场的信号是公司急功近利、过于关注短期变现效益，并且之前存在决策失误或考虑不周的情况。

其实在之前刘昊然代言小鹿茶产品线时瑞幸就出了一款139元的小鹿杯附带刘昊然玩偶盲盒，割了一波刘昊然粉丝的韭菜，但可能瑞幸觉得刘昊然的商业价值仍不够大……？虽然说瑞幸本身的产品质量就欠缺，但现在无疑它已经开始放下牌坊完全转战流量圈钱的路线，企业用流量带货也没错，但这样仓促的转变和对“下沉市场”等火爆概念的鼓吹都不是一个好信号。而当一个公司开始出现极度短视的情况，它背后的风险就已经太大了，且待瑞幸的后续发展吧。

合伙人花钱买省心，也得先熬过18个月。

小鹿茶“单飞”了。那个成立不到2年就登陆纳斯达克的瑞幸咖啡，这次又花不到5个月时间，用小鹿茶讲述一个新的故事。

9月3日，瑞幸咖啡正式宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营，为此推出独立App、小程序和线下门店，并签下肖战做小鹿茶品牌代言人。小鹿茶门店主要布局在二三四线城市，着重做消费下沉、主打休闲场景，与瑞幸咖啡主打一二线城市、办公场景的主战场形成互补。

瑞幸为小鹿茶推出了新零售运营合伙人模式，再次与门店数量较上了劲。瑞幸首席运营官刘剑表示，内部仍觉得瑞幸开店速度还不快，每天都能收到“xx周围还没有门店”的反馈，此次推出全新的新零售合伙人模式，就是为了让门店的扩张速度更快一些。

要扩张、要独立、还要下沉，小鹿茶的新故事讲得通吗？

去下沉市场做网红，小鹿茶不能卖贵

新式茶饮爆火，一线城市消费者热衷于追逐茶饮界“流量担当”喜茶和奈雪の茶，下沉市场却活跃着金尚喜茶、喜悦茶、喜的茶等山寨品牌。

为跟上低线城市的茶饮消费升级、顺便打击山寨品牌，此前宣称一线城市核心商圈是扩张重心的喜茶和奈雪の茶，开始把店开往二三线城市。于是，贵州、江西等中部省份有了喜茶，南宁、徐州、石家庄等地区有了奈雪の茶。

小鹿茶却直接走下沉战略，把店开去二三四线城市，其线上点单交易的方式，没有给山寨品牌太多滋生的机会。 但做下沉更重要的原因是，与星巴克较劲的瑞幸在摸索一种更加经济且迅速的门店扩张方案，而下沉市场恰好对新式茶饮需求旺盛。

根据美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》，2018年第二季度与上年同期相比，一线城市茶饮店关店率是开店率的两倍，高达55%。此外，一线城市两年内增长59%不及低线城市，二线城市比两年前增长120%，三线及以下城市增长138%，成为新式茶饮的蓝海市场。

低线现调茶饮市场的痛点是，除去沪上阿姨、茶颜悦色等个别区域代表品牌外，还缺少一个能“一统下沉”的品牌。喜茶、奈雪の茶单杯价格动辄25元以上，对于低线城市消费者而言容易引起价格敏感；蜜雪冰城、COCO都可、一点点能卖到10元上下，但“低价”的品牌标签缺少一些能被消费者主动传播的特质，过于强调性价比，就显得不够性感；相比之下，那些街边小店则更显黯淡，且存在大量运营和管理问题。

从喜茶、奈雪の茶，到楽楽茶、鹿角巷、答案茶，新式茶饮一波波崛起都离不开同一个特质——网红，它们各具品牌特色、制作精细、茶品颜值高、可传播性强，本质上做的是流量生意。瑞幸小鹿茶也想走流量路线，官方数据显示，小鹿茶在社交媒体的曝光量累计超过10亿次，为持续维持高曝光，小鹿茶请来当红人气明星肖战做品牌代言人。

在一众茶饮品牌中，小鹿茶显得相当扎眼：具备网红茶调性，单杯定价在27元左右，与喜茶、奈雪持平，但在激进的补贴措施下，自提花十几元就能买下一杯。这给下沉市场营造出的消费体验是，花一杯一点点的钱，却喝到了一杯喜茶，是一种前所未有的体验。

可以预见，用该策略占领下沉市场将效果明显，风险也更大。价格是低线城市消费者绕不过的敏感点，瑞幸一旦恢复原价，对消费者而言即是涨价，且是翻倍涨，容易让消费者形成巨大心理落差，导致瑞幸尽失前功。因而要在下沉市场站稳脚跟，小鹿茶就不能卖贵，需长期维持补贴价，甚至重新定价。

从瑞幸咖啡独立出来后，小鹿茶在定价策略上能掌握更多主动权，也不必太过担心会拉低主品牌调性。那么新的问题来了，成本如何降下去？

降成本、扩门店，小鹿茶也需要“折中”方案

对于成本过高、又需要急速扩张的企业而言，连点成面以形成规模化效应是一个可以讲得通的故事，这条故事线对瑞幸同样适用。即使开店速度已让业内感到诧异，瑞幸仍觉得自己不够快，因而为小鹿茶推出新零售运营合伙人模式，要在下沉市场一战痛快。

这在新式茶饮界迈出了重要的一步。一众新茶饮品牌痛斥加盟模式下管理松散、产品品质参差不齐、供应链管理能力不足，纷纷将直营当成卖点和噱头，在资金压力下缓慢扩张，这导致行业内门店全部自营且超过500家的品牌几乎没有。官方数据显示，截至2018年年底，喜茶门店总数达到163家；截至2018年3月完成数亿元A+轮融资，奈雪の茶在深圳有40家门店，全国有50家门店。

小鹿茶的新零售运营合伙人模式宣称零加盟费，合伙人门店在实现盈亏平衡前不会抽成，盈利后再对合伙人做一定比例抽成，新客户首杯免费的补贴成本由小鹿茶来承担。但本质上仍然是美化后的加盟模式，目的是为了转移开店成本，缓解资金压力。

具体到合作细节，小鹿茶将商店租金、店员工资、材料成本、摊销折旧等成本转移至合伙人，在最新一季财报中，这些成本占到整体经营成本的近60%。小鹿茶则负责品牌营销、拉新促活、数字化运营系统开发迭代、供应链管理等营运环节。

此外，新零售合伙人可实时查看门店营业额、单量、库存等门店运营数据，实现原材料、仓储、物流、门店数据的打通；AI智能摄像监控配合人脸及产品识别系统，协助合伙人提高门店管理效率。与旱涝保收、将经营压力转移给加盟商的加盟模式相比，小鹿茶的合伙人能省不少心。

对小鹿茶自身而言，这是一种更“折中”方案，比自营成本低，比加盟成本高，门店可控性强，还不至于打破“不接受任何形式加盟”的宣言。但对合伙人而言，未必意味着更低的投入和零风险。

以加盟制茶饮品牌COCO都可作对比，综合各项费用后，加盟一家店的总成本在10~15万元。而据猎云网报道， 小鹿茶合伙人门店装修费为6-8万元，设备采购费（包括咖啡机和奶茶设备）15万元左右，保证金为5万元，这几项成本就高达30万元，还不包含商店租金、店员工资、水电杂费等经营成本。瑞幸客服给出的回本周期为18个月，实际上需要多久还待商榷；市场流传关于COCO都可的盈利周期是3个月。

小鹿茶之于瑞幸是一种战略性产品，它未必能为瑞幸带来更高利润。

瑞幸未透露小鹿茶相关毛利数据，但瑞幸CFO兼首席战略官Reinout Schakel在财报会议中提及，现煮茶饮的单杯成本要比现煮咖啡更高，利润方面会有较大的差异。根据财报披露，现调饮品（包含咖啡和茶饮）的单杯制作成本在最新一个季度降至11元，这表明茶饮成本实际上要高于11元，略低于补贴价或与补贴价持平。

高成本投入的咖啡机和奶茶设备作为机械设备类固定资产，产品卖得越多成本就越低，从而产生规模化效应；而低线城市租金和人员费用更低，与开在一线的瑞幸咖啡相比能节省一定成本。在一系列因素影响下，若小鹿茶能保持足够产品销量、持续摊薄固定成本，是有机会成功重新为产品定价的。

小鹿茶作为“初生牛犊”，诸多新门店意味着其当下亏损并不是最终盈利能力的体现。但在更新迭代快的新式茶饮市场，如何持续保持热度、维持产品创新、提高复购率，以及熬过18个月的亏损期，还是个问题。

突然想起和花旗金融出来创业开咨询公司的朋友吃饭。问他最近如何。

他很淡定地说：最近很好啊，就是有点忙——又接了两三个钱能花得出去又不太容易赚得回来的项目。

我：……

瑞幸咖啡或者小鹿茶的投资人，会不会拦腰斩？到时候，希望你们有我朋友的心态。

扩张太快，会造成钱出去很快，来不及回本，资金池会逐渐空缺，需要不断的有投资人跟进。

“瑞幸”这个品牌对于产品定价来说是负资产，比起星巴克代表低端产品。一旦定价高，很多人还是会抛弃瑞幸，选择星巴克。而瑞幸经过几轮融资，是否能保证投资人后劲足，做到前赴后继…

但是， 瑞幸是卖产品的，最终看得依旧是产品好不好。就像手机市场的小米和华为一样。（打类似比方而已，米粉、米黑，花粉、花黑，都不要太过敏感）

米粉也好，米黑也好，销量说明问题。小米再宣传，产品还是那样，所谓的销售策略，也就是化妆美颜，看上去有点东西，但是硬件差，容易坏，是小米的短板。也许一开始，噱头很足，带来销量，但是往往后劲不足。即便被吸引的人尝试，质量问题是用户粘度无法产生原因。

花粉也好，花黑也好，华为每上线一款新手机，虽然单价高于小米很多，但稳扎稳打。即便在贸易战海外销售降低的情况下，依旧并没有大幅度降低。一开始因为宣传而注意到华为的人，更换成化为后，也能养成用户粘度。产品好才是关键，能留住客户。

所以客观数据，对比前后推出的几款，时间差不多面市，目前对比，华为的销量始终大于小米。

小米的股票跌成这样，不是因为小米销量比以前差降低多少，而是因为金融市场里面，觉得小米估值过高，“小米”根本就不值这个钱，才会出现股市狂跌的现象。之后还会再跌，因为目前估值依旧还是高。

瑞幸，一开始我因为好奇，去尝试了。产品一言难尽，不会再去。还不如喝速溶，更便宜。

瑞幸该如何发展扩张？值得企业的战略部署的决策团队去思考。而良性的市场在于是否能把目前的热度变成耐力持久？很多网红产品为什么都是瞬间红遍全国，又突然间消失？这些都该值得瑞幸警醒。

当然，如果企业经营者，只想变现圈钱，那目的也差不多达到了。之后瑞幸会一家家、逐渐淡出视野。如果经营者策略不变、目的依旧，小鹿茶也不会持续很久，大概会有和瑞幸相似的曲线。

作为曾经瑞幸幸福的一员表示 不会去搞这个品牌

无论是零加盟或者有什么技术扶持 都不会选择去加盟

因为你加盟的对象是一群把神州做上市之后又跨界把咖啡做上市的人。所以大概率是帮这些人打工 只是名号响亮一点而已

直营店单店亏损，靠着半价券和打折活动维持人气，5折的价格品质与同价位咖啡售卖店(coco，全家，7-11)相比无任何优势，小鹿茶独立搞加盟的饼真有人看得上吗