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什么是增长黑客?

发布时间:2019-07-29 11:08:19  来源:网友自行发布(如侵权请联系本站立刻删除)  浏览:   【】【】【
增长黑客这一概念起源于美国互联网行业,最早由 Sean Ellis 提出,已经帮助硅谷多家公司完成产品的快速增长。其中最著名的案例包括 Dropbox,Hotmail,Facebook。近年来,增长黑
什么是增长黑客?

增长黑客这一概念起源于美国互联网行业,最早由 Sean Ellis 提出,已经帮助硅谷多家公司完成产品的快速增长。其中最著名的案例包括 Dropbox,Hotmail,Facebook。近年来,增长黑客的概念传到国内,也引起了众多创业者的关注。

增长黑客的核心是驱动用户飞涨

增长黑客,英文「Growth Hacking」,指的是创业型团队在数据分析基础上,利用产品或技术手段来获取自发增长的运营手段。说通俗一点,一家初创公司或者大中型公司内部针对新产品线而诞生的创业型团队,以数据驱动营销,以市场指导产品,通过低成本的手段解决公司产品早期增长问题。

增长黑客最经典的模式是「AARRR」转化漏斗模型。围绕每一层漏斗环节,增长黑客可以采用以下几个方式来提升下一环节的用户数量,即 Acquisition(获取用户)、Activation(激发活跃)、Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(传播推荐)。在这个漏斗中一部分用户会在某个环节流失,而剩下的用户则流入下一个环节。同时,访问用户也经过层层筛选最终成为产品的忠实客户。目前国内已不乏有公司尝试通过增长黑客来获取产品初期的快速增长,而在这些公司内部往往会设有「增长黑客」的职位,也被称为「用户增长工程师」,「产品经理」,围绕增长展开工作的团队也被称为「增长团队」,其主要职能都与增长密不可分

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在外行人眼中,用户增长工程师既懂数据分析,又会市场营销,还能开发产品,头脑中还不时闪现出创造力的火花。但实际上在内行人看来,TA 的主要职责是:用数据驱动的方式传播和改进产品,从而获取增长,而这个过程中进行的市场营销等传播手段都隐藏在数据的背后

而增长团队并不是一个创意团队、设计团队,而是一个依靠数据驱动的研究型团队,并拥有自己的开发能力。增长团队也不是公司内部像产品部门或市场部门一个单独的部门,而是由相互平行的部门核心人员重新组合而成,其不同之处在于:增长团队能够利用少量的资源触及到更多的客户和产品内容,而产品部门往往提出的概念很大,耗费的资源很多,但对产品的增长在短时间内贡献很少。

或许一家公司创业之初,公司的发展依靠的是老板对行业深厚的见地和预测,在 A 轮之前并不需要专门的增长团队,但是每个人都必须要有增长黑客的思考方式,通过公司自上而下对「增长黑客」这一理论的认同,才能在未来拥有依靠数据增长的潜力。

因此,增长团队中尤其是领导者需要善于分析、总结,反向思考数据背后隐藏的增长契机。在「AARRR」转化漏斗模型中,用户经过层层筛选成为忠实客户,但实际上,会有大量的用户流失掉了。那么这时候,增长团队就需要思考:为什么用户留下来?为什么用户流失了?留下来的用户和流失的用户又有什么区别?留下的用户在使用哪些功能?流失的用户去了哪里?只有依靠数据,分析数据背后的用户行为路径,才能对症下药。

增长黑客需要一套工具作为增长武器

增长黑客本身是一套产品管理理论框架,并不是一套实践框架,如何才能真正地对公司产生价值呢?除了有一个完善的增长团队,还需要有产品作为内容,工具作为执行手段。下文就专门列举了国外增长黑客必备的 8 款工具。

1.Quora——通过实际案例,研究增长黑客技能

想要获取增长灵感,请先仔细研究其他公司的成功案例。一些社区论坛如 Quora 上,分享了很多公司创始人和员工关于公司成长和成功的经验。以下就列举出了几家公司创业初期运用增长黑客技能的经典案例。

以上的案例主要关注于如何获取客户,不过,维系老客户也同样重要。在 Twitter 成长初期,有一段时间如何将客户进行留存遇到了很大的挑战。因此,Twitter 开始挖掘客户使用数据,发现第一天注册后关注少于 5 到 10 人的用户,最后几乎不太可能成为长期用户。

基于这一数据的挖掘,Twitter 将产品进行了升级,使用户能够在第一天就能快速轻松关注到 5 到 10 个用户。这个改变之后,用户能够看到关注人所发布的内容。如果用户的关注人恰巧也是自己所感兴趣的人,那么他们看到的内容则可能非常有趣,并且与自身更加密切。从 Twitter 的实践案例中,能够学习到:要深入挖掘数据,深入了解用户需求,从而提升产品黏性。

2、Google Analytics——分析数据,寻找增长点

先推荐几款数据分析工具:Google Analytics,Mixpanel,Kissmetrics。

Google Analytics 常用于分析桌面和移动端浏览器的流量和使用状况,能够衡量出网站上用户行为,比如浏览轨迹、点击记录或鼠标滑动轨迹等行为数据。用户增长工程师能够通过数据的收集,梳理出用户是如何使用产品的,在完成一个「事件」如填写表格或注册邮件推送之前,又有多少掉线。

Mixpanel 能够允许开发者向用户提供即时分析数据。

Kissmetrics 能够从访问者的角度显示数据,并指出重点客户行为和洞察。

3、Qualaroo——在线调研,收集客户洞察

Qualaroo 是一款实时客户数据收集平台,其创始人就是首次提出「增长黑客」的 Sean Ellis。这款工具在内嵌到用户网站或博客上的同时,用户可以将调研问卷放在网站的指定页面上,例如,在页面右下角设置一个弹出问题对话框。用户增长工程师能够利用客户洞察设计出更符合用户需求的产品。

4、Optimizely——利用软件进行测试,快速试错

A/B 测试是一种预测性的测试服务,其改变了人们对产品迭代和优化方面的思维方式。比如,设计一款网页产品,在成型之前有两个版本,如何分别二者更符合需求呢?这时就需要用户增长工程师进行 A/B 测试,A 是当前版本,B 是新版本,通常情况下,一半用户使用版本 A,另一半用户使用版本 B,试比较两个版本的特征、功能以及布局。随后,工程师能够根据某一设定好的标准,如获取用户数量,产品购买数量,用户在网页上停留的时间等进行追踪、比较优劣。

网站测试工具 Optimizely 可以帮助没有技术背景的用户测试不同版本的网站。使用 Optimizely 进行 A/B 测试,无需知道任何代码。并且 A/B 测试还不仅限于网站,同样也可以在平板等移动设备上进行。Optimizely 能够将不同版本的网页如主页或着陆页进行集成,运行测试并追踪测试结果。

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5、Usertesting——从目标用户获取产品反馈

一项产品推出后,工程师往往需要不断测试,根据测试结果对网站进行优化,或者添加一个新功能或工具,那么在推出之前需要得到测试反馈就显得非常必要。Usertesting 可以很容易地从数百万用户中获取反馈。工程师可依据如性别、年龄、收入、地域以及网络技术选定一组用户,并在一小时内收到来自用户提交的反馈,包括一份完整的文字报告和记录测试过程的视频。

6、ListBuilder——从网页访问者获取邮件

建立一个访问者邮件列表,就多了一条建立长期合作关系的渠道。想要获取用户邮件地址,邮件营销平台 ListBuilder 能方便使用者应该在何时又如何询问邮件地址。不过,ListBuilder 后来被 Intuit 以 1.7 亿美元收购。

例如,通过建立访问者邮件列表,用户增长工程师能为用户提供带有附加值或原创内容的电子书下载服务。另外,结合其他营销平台如 aWeber 提供的邮件营销解决方案进行邮件的制作。

7、Yesware——邮件跟踪

营销的一个关键目标就是扩大产品知名度。那么获得大量邮件清单之后,就需要产品工程师针对目标行业进行数据驱动的分析和研究,并利用媒体的传播效应。营销邮件跟踪平台 Yesware 能够追踪到是谁打开了邮件,打开的次数和时间等,这些指标不仅帮助我们如何跟进,还能形象地展示出针对某一活动的效率和成功率。

8、Tribeboost——增加关注人

创业公司往往会面临如何不断获取用户关注的问题。

Tribeboost 能够在 Twitter 平台上为使用者建立一个观众席。通过使用计算机算法和智能助手就能发现 Twitter 关注人。基于用户标定的关键词句,实时监控 Twitter。还能通过其位置和头像缩小指定关注人。

增长黑客,是艺术与科学的集合,需要创造性地发掘符合成本效益,尽可能获取新客户、留存老客户。大多数人第一次听到这个概念的时候,都会被增长黑客的概念所震撼,但如果能够深入了解这个理论的发展及运用过程,就会发现增长黑客不过是一个实验的过程:提出一个想法,进行验证,追踪,反复修缮,并分析预计其结果,最后,让结果变得更加有效。

归根结底,依靠数据增长是一方面,另一方面,需要产品足够过硬,且符合市场需求,这样才能依靠产品获取足够用户行为,通过用户行为的数据分析,反复打磨产品,获取更快更高的增长。

Karmaloop品牌1999年诞生于波士顿的一个地下室,经过近9年的发展,2007年进入鼎盛时期,成为美国最大的潮牌经销平台,稳居行业第一。



2008年,该品牌拿到了第一笔风投,于是开始大量购买流量,TV Channel、Google Adwords……甚至仅为筹划自己的电视节目Karmaloop TV,就烧掉了1400万美元。

高曝光与繁荣的背后,是高达1亿美元的银行债务。


为了挽救危局,当时的CEO Greg不惜壮士断腕,采用大幅降价+成本更低的Drop-shipping模式(即直发模式,自己不囤货,消费者下单后由品牌商直接发货),然而,前者做法激起了众多品牌商的不满,后者由于客服和物流跟不上,消费者们经常收不了货、退不了款,用户也大失所望。


终于,局面彻底失控,加之扩张过度,昔日电商巨头不幸破产......


如果说是投入与产出严重失衡的营销策略是这一品牌破产的导火索,那么错误的营销手段则给它带来了致命一击。


很多品牌就是沉浸在这种错误的“增长黑客”体系中——过度迷恋用户获取,不惜砸下大把的钱,却忽视了重要的用户留存和变现,用户源源不断地进来,但是并没有产生任何转化价值,于是,降价、促销,却依旧没有带来可观的利润……如此循环往复。


Karmaloop的“死亡剖析


02 重点是:找到鲸鱼,制造鲸鱼

上面的故事还没有结束。


让Karmaloop起死回生的是新任CMO——Drew。

Drew通过分析Karmaloop10年交易数据,并结合RFM模型,发现了有意思的现象:


用户大体可以分为高价值的“鲸鱼”和低价值的“杂鱼”两类。

而1.3%的鲸鱼为品牌带来的价值比例达到了43%!


鲸鱼:多次复购、消费额高、很少退货
杂鱼:仅购买一次、只买便宜用品、退货率高


Drew认为:“企业不该在所有用户身上投入相同的营销成本,而是应该深入分析用户数据,找到阻碍普通用户成为高价值用户的'拌网',然后投入精力去解决。”

于是,他采取以下“五步策略”。



为了让杂鱼变成鲸鱼,Drew制定了一系列有针对性的营销举措,在不同场景下触发不同的活动机制。

为了激活留存,采取welcome邮件、thanks邮件、A/Btest、问卷调查等策略;为了提高营收,采取提高商品单价、交叉销售等策略,总之,建立起完善的会员生命周期。



不到三个月的时间,Drew最终使公司营收提高了32%,客户生命周期营销活动的ROI高达500%,完成绝地逆转。

这是一个品牌与用户从“分手”到“破镜重圆”的实例。


那么我们应该如何用在自己的会员营销上?如何让自己与会员的“恋情”长久保鲜?

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一句话总结:

各种拉新包括老带新的玩法,都只能叫做未被验证,不一定适应你的增长方法。

而不断通过AB测试验证这些方法。打磨出一套适用自己企业的增长方法。就是增长黑客

虽然创业风口一直交替,但用户和业务的增长需求却从未改变。越来越多的企业开始关注更科学、更高效的黑客增长理论,并尝试落地到国内的创业环境中。但遗憾的是绝大部分企业对于黑客增长的认知依旧过于片面,甚至充满误解,更多的人对于黑客增长的理解是这样的:

  • 如何在朋友圈打造一篇10w+爆文
  • 如何以高额返现或补贴寻求用户快速注册
  • 如何以刷量的方式登上各大应用市场排行榜
  • ……

这些案例并不完全等同于黑客增长,仅就“黑客增长”字面解读,笔者的理解是:

  • “黑客”是指用可测试、可追踪的技术方式突破增长瓶颈,加速规模化
  • “增长”是以实际运营数据作为反馈,快速进行优化迭代的实验思维

当然,企业若想要做到爆发式的黑客增长效果,一个很重要的前提是——你的产品能够给用户提供真正的价值。痛点不痛,刚需不刚,是90%创业项目的通病,所有的用户增长都是在满足用户核心需求的前提下展开的。增长黑客不是万能的,它拯救不了一个为伪需求而生的烂产品。从这点来看,“黑客增长”与“精益创业”极其相似——当好的idea灵光乍现,可快速推出MVP(最小可行性产品)验证市场情况,若数据反馈较好,就继续迭代完备功能,若数据惨淡,则再谋出路。那么如何衡量数据反馈好坏?“精益创业”提出了“价值假设”与“增长假设”两个衡量指标:

  • 若一个MVP有相当比例的用户,今天用了,明天还用,说明这个产品对于这些用户是有价值的,即验证了价值假设。
  • 若一个MVP不经大笔的营销投入,就获得可观的增长,说明这个产品的可持续增长是没有问题的,即验证了增长假设。

当以上两个假设都通过了验证,即意味着,产品是契合市场的,紧接着你就可以采用黑客增长的方式开辟市场。

传送门:

蝌蚪互娱“黑客增长”系列(一):黑客增长与北极星指标、OKRs、啊哈(AHA)时刻 - 蝌蚪互娱数据分析平台

增长黑客,对于很多人是一个很陌生的词。最早是由2010年Sean Ellis首次提出,目前广泛应用于Facebook,Twitter等大型的新兴互联网公司。简单一点理解,就是企业通过某些手段和方法帮助公司形成快速成长。

增长黑客的核心是以最快的方法最低的成本最高效的手段获取指数级的增长。

在传统的互联网产品中,引流和变现是两个最重要的步骤。而在增长黑客的逻辑里,仅有引流和变现是无法在流量红利期逐渐消失的今天突出重围的。因此提出了一个AARRR模型。

AARRR模型,听起来有点吓人,忽略英文可以理解成 “获取”、“激活”、“留存”、“传播”、“收入”,整个步骤如图所示。


(1)获取(Acquisition)

简单一点来说就是引流,通过搜索引擎优化、二维码、平台派单、门户推荐、事件话题等各种方式将你产品的客户吸引到你的落地页。这个流程就可以叫做获取,落地页可以理解成你的流量最终的着陆页(小程序、网站、app、客服QQ等)。这个流程最重要的就是获取用户,获取流量,总之就是不惜一切代价拉人头,至于后续如何,是后面的步骤。

(2)激活(Activation)

刚才说到流量或者用户进入了你的落地页,是不是就已经够了呢,用户加了你的客服,结果没有人理他,可能过一会儿就删了。用户进入了你的小程序,发现产品设计一塌糊涂,信任感的打造几乎为零,一看就像个诈骗山寨产品。即使加了也会跳出。因此,产品设计、用户体验等就成为这个步骤中最重要的一个部分。

(3)留存(Retention)

要让用户持续的在你的产品、服务、或者社群里留存,最重要的一点是需要给用户创造价值,这个价值可以是一些优质的内容、一些活动的利益刺激、一些基于人群的关怀。因此需要从用户的角度出发,思考用户为什么继续使用你的产品,为什么继续停留在你的app上。再简单一点解释,就是提高用户的活跃度,提高用户的粘性。

(4)传播(Referral)

简单来说就是裂变,如果通过已经服务过的用户自发的进行传播,以此获得用户、品牌知名度等的指数级增长。通常裂变的玩法有转发朋友圈获得教程、转发5个群观看视频后半段等等,通过一些利益(红包、教程、资源等)来诱使用户进行裂变。这部分是增长黑客需要关注的重点,裂变也是有方法论的,因此还是需要多思考,多总结优化自身的流程。

(5)收入(Revenue)

这块就很直接了,就是变现。前面几个步骤都做得足够好,足够强了以后,变现的模式也很多。通常可以通过CPM、CPS、以及套餐升级等等进行N次变现。

讲了这么多AARRR模型,目的是让大家了解在现在的互联网生态里,有这么多的细分领域,好的产品往往在每一个步骤里都做到了极致,增长黑客需要解决的就是每一个步骤的优化,通过技术、宣传、营销、团队等角度进行增长,从而对企业产品进行指数级增长。

如何构建一个增长团队?

刚才说了这么多的流程,我们应该可以明白,这些流程里绝对不是一个人或者一个部门就能单独解决的,因此需要一个增长团队。这个团队包括技术、运营、设计、推广等各部门的相互配合。比如技术团队可以开发采集、数据分析工具;运营部门可以优化营销话术、提高用户活跃度;设计部门可以优化落地页的用户体验,提升用户对产品的信任感;比如人事部门可以提高团队的战斗力、价值观、管理能力;比如推广部门可以进行营销文案的优化、提高投放人群的匹配度等。因此我们可以根据自身团队的规模和资源进行各方面的优化和组件,打造一支能够为产品,为企业带来低成本、高效率并且持续增长的团队。

4句说明,到底什么是增长黑客


  1. 增长黑客是看整个用户生命周期的;

获客是增长的第一步,激活用户让他觉得这个产品是这么使用的,对我有价值,让他找到这样一个aha时刻,在之后需要让用户持续不断的回来使用产品,从老用户变成忠诚用户,推荐产品给身边的朋友,即多了一个新用户的来源。最后所有的用户体系就支撑起来公司的盈利模型。

2. 在底层的方法论上,增长黑客其实是非常接近于科学的一种科学实验的方法论;(实验和数据驱动的方法论)

目标,解决什么问题——提出假设——排出优先级——设计实验——数据分析,验证——放弃或迭代


3. 增长黑客是通过跨功能的增长团队来实现的;

增长团队配置:增长负责人(运营)、增长产品经理、数据分析师、工程师、设计师、市场渠道专家等


4. 增长黑客式一个体系和方法论,而不是单个技巧。

(1)确定目标,设定北极星指标,寻找杠杆发力点(即在众多可以做的事情中,通过一系列的方法找到性价比最高的一件先开始);

(2)快速迭代试验,即针对这个发力点进行大量的试验测试,提升这个指标。(考虑方向:文案、功能、设计、路径、其他)

增长:低成本、精细化运营、指数级增长的方法。黑客:通过技术和数据手段实现增长。

推荐一个增长黑客网站,http://www.1bi0.cn,增长黑客方法、工具、案例,一应俱全。

增长黑客就是以数据驱动营销,以迭代验证策略,通过技术手段实现爆发式增长的新型人才。用范冰的话说,增长黑客就是搬砖的。(9大增长黑客盘点 | 国内外牛逼的增长黑客个人及组织介绍 2019 这篇文章里范冰就说了这句话)

增长黑客2010年还只是一个概念,2019年已经“有血有肉”了。增长黑客我认为就是一个复合型人才。(上面那篇文章的第五条:Growth Tribe(增长部落)提出了增长黑客的T型技能要求)

最核心点就是不断的测试:A/B测试应该知道吧,但不是东一棒槌,西一榔头,这里面就很有学问,可以看一下增长黑客书籍学习。

在海盗模型AARRR模型中,每一个环节都有增长空间,需要做有效测试。

增长黑客就是做这些工作的。不神秘,但必须厉害。

Seam Ellis在提出增长黑客(Growth Hacker)的概念时给出的一个定义:

A growth hacker is a person whose true north is growth. 增长黑客是将增长作为唯一目标的人。

他提出的增长黑客理论的核心观点是,通过对用户行为数据的精细挖掘,有针对性地对产品进行优化及快速迭代,从而实现用户数量的爆炸性增长。

不难看出,增长团队把用户增长作为唯一的目标。他们的工作横跨市场营销、产品运营、技术研发、数据分析甚至用户服务等,找到获取用户的最快捷的路径,并最大限度地降低用户获取成本。从整体来看,这群人以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术手段完成增长目标,是综合能力型选手。他们通常既了解技术,知晓如何通过技术绕开人为设置的增长门槛;又精通产品,知道如何在产品的搭建和运营过程中让获取用户的路径更短;还是市场营销的操作者,通过模型搭建和ROI(投入产出比)控制,在用户获取和成本消耗之间达到比较完美的平衡。

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