?2023财年回顾与展望：运动鞋服企业当前所处环境如何？ 剧变一年，安踏告别安踏未来焦点
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?2023财年回顾与展望：运动鞋服企业当前所处环境如何？ 谈起2023年的市场，“消费需求不足”是分析师和各种政策中经常提到的概念，提振消费成为所有行业乃至政策方向上最重要的部分。 消费无非衣食住行，在2024年一季度，消费行业的百态也得以展现：汽车行业陷入价格内卷，地产行业政策鼎力支持但仍未摆脱寒冬，餐饮业整体回暖，海底捞放开加盟权冲击下行市场，各大现制茶饮冲击上市，成为消费板块中值得聚焦的场面。 那么，“衣”的部分表现又如何？通过运动鞋服公司的2023年财报的出炉，以及当前环境下的服装市场情况，这一部分的疑问或将得到解答。本文将结合相关数据，对运动鞋服的当前以及未来市场预期进行浅析。 01 市场总览：消费趋势倾向降级，经营水平分化业绩 首先要指出的是，纺织服饰行业作为轻工业来说，本身是与当前国家制造业转型的方向“不合群”的。因此在政策支持上，纺织服饰一直处于一种“自然发展”的阶段，在大部分时间主要强调周期性与效率运营，对政策关注性更多是边缘性的“蹭热点”。但从另一方面来说，这也让纺织服饰少了很多外在因素，更多的是整体经济环境的变动，以及企业自身的经营水平。 2010年以前，国内的服装行业伴随经济的高速增长而崛起，行业消费规模快速爬升。而在2011—2012年以后，行业库存危机一度严重影响了相关企业的盈利能力，但市场的需求依旧处于快速增长时期，导致行业进入了一个市场高增，但企业不赚钱的时代。相应的企业也开始注重利润指标。 另一方面，2015年以来，伴随着国内纺织业对落后纺织产能的清退，以及相关产能向东南亚进行产业转移的影响，国内纺织服装、纺织服饰业的利润率整体出现了弱化。但时至今日，中国依旧是全球第一大纺织服饰制造大国。截至2022年，我国服装出口额在全球服装出口中占比达到32%。 而2020年以来，受到疫情影响，劳动密集型的纺织服饰同样受到了产能与需求端的双重影响，行业整体规模增速放缓，行业盈利水平整体转弱。尽管这种情况在2021年曾因为国潮风而短暂反转，但随着消费回暖不及预期，国潮风持续性不及预期以及针对世界杯行情的备货预期错误，纺织服饰行业在2022年显著走弱。 回到2023年，在其他行业因为复苏不及预期而业绩走弱时，服装行业则因为去库存推进加上2022年的低基数影响，整体业绩迎来一定修复。但另一方面，在海外市场环境承压的背景下，纺织服装的出口表现则有些不尽如人意，尽管整体偏向好转，但整体依旧处于弱势修复状态中，反映到港股市场上，则是服装板块估值的持续回落。 另一方面，在对未来收入增长预期不足的背景下，整体消费呈现出一种“降级”的趋势，消费者对服装价格的敏感度明显提高，对品牌知名度的关注度正在下降，对性价比的追求则逐年提升，而这种趋势对于一些经营品牌溢价为主的服装行业来说无疑是一种负面影响。 尽管同样是股价持续走弱的局面，但不同公司之间的基本面却存在差距，这也是前文提及的“取决于企业经营能力”之间的差距。结合港股常见的运动鞋服企业——安踏体育（）、李宁（）、特步国际（）、361度（）这四家企业的财报数据，来看看纺织服饰的基本面表现如何。 02 2023运动鞋服业绩回顾：整体增长，利润分化 2023 年四家港股运动公司（安踏体育、李宁、特步国际、361 度）合计营收同比增长13%至1128亿元，其中安踏体育/李宁/特步国际/361 度营收同比+16%/+7%/+11%/+21%，归母净利润同比+35%/-22%/+12%/+29%。可以看出在大环境波动的背景下，多数运动鞋服品牌企业依旧实现了收入端的增长，但在利润方面，不同企业的分化就渐显端倪。 具体来看，上述四家运动鞋服整体维持了毛利率与净利率的提升，只是净利率增速不如毛利率增速。结合环境来看，毛利率的提升得益于去库存进入后期后，产品平均批发价格上升，同时电商占比提升也为部分公司的毛利率提升带来利好影响。 而在费用方面，上述企业多数存在市场竞争环境加剧，产品营销投入加大的情况。从2023年的广告开支来看，除了安踏体育外，另外三家公司均有不同程度的提升。 其中，李宁近年来颇有一些“成也国潮，败也国潮”的意味在内。在国潮崛起的前两年，李宁凭借国潮风获得了亮眼的收入表现，对部分外资品牌形成了反超。但热度过去后，国潮得到的反馈持续效果却似乎没有那么好。在2023年中，公司品牌的终端流水增速整体表现稍有不及预期，毛利率的提升也不如同行。 另一方面，安踏体育依靠新品牌的快速增长，在去年获得了超预期的业绩表现。相较于单品牌的李宁，安踏则更倾向于在多个专门的领域进行品牌发力，除去常规的体育运动领域，安踏体育在户外、奢侈运动、童装运动、女子运动等多个领域具有对应品牌来布局。 而相对来说体量较小的361度和特步国际，则因为以低线城市作为主阵地的特征而获得了较好的流水增速。但就上述四家公司来说，其营收规模的分段是比较明显的，百亿级的特步、361度，往上到200亿营收的李宁，再往上到600亿的安踏，其营收规模的分段差距明显。 从估值角度来看，目前港股的运动板块的整体估值水平是显著低估的，而估值的下行一方面来源于需求的下滑，而另一方面则是由于行业的长期增长放缓。但在整体市场的增长预期都不高的情况下，纺织服装却和食品行业一样，是“刚需”属性更强的行业。如何在2024年发挥这种“刚需”属性，或许会成为不同企业之间业绩分化的主因。 03 2024展望：下沉or出海，卷内或卷外 在经历了过去一年的去库存后，当前纺织服饰整体行业大多处于较为良好的库存结构中，而随着3月份PMI数据的印证，制造业板块的业绩环比改善确定性是比较高的。随着时间进入4月，消费需求的进一步回暖有望支撑纺织服饰下游企业走强。 从方向上来看，在经济复苏趋势未完全展现前，国内消费行业的倾向依旧以消费降级、理性消费为主。在经济低速增长期，大众高性价比服饰龙头和小众细分高端服饰龙头表现有望更为优秀。同时，在一线城市的增长瓶颈渐显，低线城市消费快速崛起的趋势明确下，包括餐饮在内的消费均在朝着下沉市场进发。针对低线城市的需求，各类品牌公司也在陆续拓宽价格带，通过更具有性价比的产品满足下沉市场需求。 另一方面，海外需求额回暖也有望成为纺织品估值走强的因素。根据海关总署统计，2024 年 1-2 月纺织品出口金额（美元计）同比增加 。2024 年 1-2 月服装出口金额（美元计）同比增加 。根据国家统计局统计，2024年1-2月限额以上企业服装鞋帽针纺织品零售额同比增长；穿类商品网上零售额同比增加。 只是在2024年中，行业面对的“内卷”或许会远超过往的想象，年初汽车行业的价格战开启某种意义上预示着消费行业的竞争环境恶化，在消费降级和消费欲望抬升的背景下，比起过去的多买多试，“只买一样”或许会是鞋服行业面临的困境。且对于鞋服行业来说，内卷的对象绝不仅限于国内企业，国际品牌的复苏亦是公司需要面对的挑战。 从增长角度来看，鞋服品牌在国内面临边际效益递减。而从解决方法来看，国内需求不足，便到海外寻求新市场，“出海”又一次成为消费行业的最终解决方案。品牌出海的成效在安踏国际对耐克的反超中就能看出，且相较于其他行业来说，纺织服装的出海开始得更早，只是如今要从单纯的产能向品牌出海转化，其路未必好走。 好在近年来的出海进程中，跨境电商的成果为纺织服饰的出海铺好了道路。类似Shein和Temu的电商平台有望成为品牌出海的首要渠道。Shein是独立品牌暂且不提，但Temu所采取的DTC模式对于鞋服品牌出海来说不失为一种方式。 无论是像安踏国际那样以收购海外企业作为出海手段，还是想办法将自有品牌打出海外，对于国内企业来说都是从主场到客场的转化，如何做好文化融合，产品质量以及本地化的经营，都会成为影响企业收入的要因。而随着出海的收入愈发增多，企业也将迎来新的进化，实现更高质量的发展。 04 写在最后： 从家电到手机、再到汽车与服装，未来或许还会有食品饮料。从每一次出海征程来看，中国企业出海的初衷或许都是因为经济放缓下的内卷压力。但从另一个角度来说，随着技术的进步，中国制造向着中国创造发展，产品的输出也从贴牌走向自有品牌。这个阶段的中国或许有着阵痛，但度过之后，国内的品牌终会在其他国家扎根发展，成为当年我们口中昂贵的“进口货”。这是多数国际化企业都走过的路，也是许多中国企业正在走的路。 作者 | 任彩茹 编辑 | 乔芊 624亿，这是安踏2023年的成绩——依然很尖子生。 3月26日，安踏体育发布截至2023年12月底的全年财报，收入增长16.2%至624亿元，毛利率上升2.4个百分点至62.6%，十年前这个数字仅仅是41.7%。财报发布后，多家券商发布研报，给出“买入”评级，截至发稿报82港元/股，市值2323亿港元。 过去一年，安踏体育的故事依然要回溯到2022年1月份的那场“高层剧变”—— 丁世忠卸任 CEO，将集团 CEO 一职一拆为二，分别交给赖世贤、吴永华；安踏主品牌换帅，由原任始祖鸟大中华区总经理的徐阳担任；成立东南亚国际事业部，等等。 震荡如今迎来结果。亚玛芬成功在美股上市，“双轮驱动”的国际化使命初步实现。更大的关注点来到安踏本身，主品牌新任CEO徐阳的就任为它带来不小变化，开出一些与过去完全不同的新店、签约极具影响力的代言人、去海外；迪桑特、可隆成为各大商场招商的“香饽饽”；MAIA ACTIV作为女性板块的补充，被纳入到安踏版图…这家中国最大的体育用品公司，走出的每一步都备受关注。 一种缩影：“看不出这是安踏的门店” 最近这段时间，走入北京三里屯南区，有时会看到这样的场景：年轻人三五成群，路过一家logo形似扁长版“Ω”的门店，其中一人说起“这是安踏的新店”，其他人应声看去，回答说“完全看不出来，不像安踏的风格”。 三里屯的这家新店，是安踏3月23日刚开业的球鞋集合店，名叫“ANTA SNEAKERVERSE”（安踏作品集），采用全然不同的简约线条logo、黑白为主的色调，门店中心区放置木色大沙发供客人休息或试鞋，旁边是满满一墙的彩虹配色球鞋，一个封闭的透明箱子内随意堆放着不少全白色的欧文一代产品，进店的人频繁向店员问起“这个白色卖不卖”。 这种不同，是安踏主品牌“向上”的一个缩影，它要摆脱过往过于大众却模糊不清的形象，像CEO徐阳说的那样——小而灵活，用不同的渠道、店型、空间形象来匹配不同的货品，而不是6000多家店卖同样的东西，随时搬走又随时被遗忘。 做出改变的大背景，是安踏品牌的增速趋缓。2022年上半年，安踏品牌的营收同比增长26.3%，2022年全年降至15.5%。来到2023年上半年，它的增长再度放慢，增幅是6.1%，同一时期，迪桑特和可隆组成的其他品牌则有着77.6%的超高增幅。相应的，主品牌在整个大盘里的占比也在下降，从以前的稳居50%以上到现在不足一半。 安踏是艘规模以百亿计的大船，在新秀纷涌的环境里，不进则退。过去几年，它的高增长一直被归因于整体零售环境的改善和DTC的改革成效，但随着渠道变革逐渐稳定下来（截至2022年底，5100家安踏门店中约有44%为直营，目前这个比例仍是44%），那种立竿见影的增长自然会面临消减。 相较渠道改革，徐阳上任这一年的变化，是一种更深入品牌内核与影响力的更新。 一方面，安踏品牌肉眼可见的开出不少“不像安踏”的大手笔门店。比如，北京王府井的首家“奥运殿堂级”门店于2023年11月开业，占据三层独栋空间，橱窗大而明亮，面积超500平米，三层更是以博物馆的形式陈列那些在奥运史上颇具意义的产品；以及，更早之前在上海、天津、广州等地开出的冠军店，最近的这家“安踏作品集”，即将在上海开业的“ANTAZERO”（安踏0碳使命店），等等。 在三里屯新店开业前，安踏用王一博、欧文的海报作为围挡，前去合照打卡的人络绎不绝，直到被几名安保人员因人流过多、有安全隐患而制止，有博主表示“谁能想到一个围挡能火到这种程度。”上一个有类似影响力的围挡，还是韩国香氛品牌TAMBURINS在上海淮海中路的Jennie海报墙。 作品集新店开业当天，因有欧文一代的限量发售，现场大排长龙，店门口站着一身黑衣的秩序维持人员，甚至与相隔不远的奢侈品区有了些许共通感。或许很难有人再意识到，以前安踏的门店不大可能开到这种地方——不久前有运动鞋服从业者对36氪闲谈起，“安踏旗下几个关联品牌的定位有清晰的高低端之分，我家附近的商场里有FILA、迪桑特、可隆、萨洛蒙，但是没有始祖鸟和安踏，这就能看出谁是最低谁是最高。” 另一方面，出海显然被安踏品牌视为寻求新增量的重要路线。财报开头的“2023里程碑”中专门提到，去年2月安踏成立了东南亚国际事业部，6月在新加坡开设首家直营店，标志着品牌拓展到东南亚市场。就在刚过去的3月初，安踏与欧文合作的首款签名球鞋“欧文一代”正式发售，在美国这片大市场上引发抢购。 从效果来看，安踏分部2023年的全年收益同比增长9.3%至303.06亿元，成为首个突破300亿大关的国产运动品牌，增速也比上半年有所扩大。预计到2024年底，中国大陆和海外的安踏门店数将增至7100～7200家（包括安踏儿童），2023年底这个数字是7053家，以此来看，重点不在规模扩张，门店的优化与改造仍会是主线。 身处第一名，还能怎么涨？ 运动鞋服正处在一个分野的临界点。 2022年，安踏体育的营收首次超过耐克大中华区，登顶中国运动市场，成功挑战国际巨头。将目光放到几家主要的国产运动品牌身上，安踏体育近五年的收入均超过“李宁+特步国际+361度”的总和。 一直以来与安踏同被提及最多的李宁，最近交上了一份迟到的年报，2023年收入同比增长7%，略低于预期，尤其在下半年，其营收仅增长1.4%、净利润却大跌43%，颓势待解。财报业绩会上，创始人李宁就最近的私有化传闻表示，“任何可以提高投资回报的方案我们都会考虑，不过目前没有什么计划可以向大家汇报。”可见情势之危。 已经稳坐中国运动市场第一的安踏集团，未来还能如何高速增长？除了主品牌的逐步升级外，更多的答案还是要靠新兴力量来给出。 2023年，集团第二大品牌FILA摆脱下滑，收入增长16.6%至251.03亿元，主要得益于直播和社交平台取得的成绩——天猫官旗直播间首次在双11预售前4小时突破亿元，跻身抖音销售额前10大品牌，是TOP10中的两个体育用品品牌之一。 过去，迪桑特、可隆这两大后备力量仅有高增速、但规模实在太小，如今二者兼备，“所有其他品牌”收入则在2023年增长57.7%至69.47亿元，尽管这个增速较去年有所下降，但考虑到基数体量的不同，依然是份极佳的成绩。其中，可隆在2023年迎来创立50周年节点，在上海上生新所开出首家品牌文化中心旗舰店“KOLON1973”，成为该品牌在中国市场面积最大的独栋实体店。 根据华泰证券的研报，迪桑特、可隆在2023年的收入分别同比增长54%和70%，月平均单店店效分别为近200万和近100万。 这两个品牌在2024年依然会进一步围绕特定方向破圈。财报中提到，迪桑特将致力提升滑雪、高尔夫及铁人三项中的认知度排名；可隆还需要深化品牌在消费者心中的认知度，除了华东和华北两个优势区域外，今年将会加速布局华南市场，并升级店铺形象。 不过，安踏去年10月收购的新品牌MAIA ACTIVE在财报中提及不多，仅强调了它的意义在于“强化女性市场业务”。该品牌创始人欧逸柔于去年年底发文宣布卸任MAIA的实际工作，未来作为股东与创始人继续支持MAIA，安踏目前在MAIA的占股为75.13%，接手后的具体变化仍需时间。 就如安踏踩准户外热潮一样，确保自己不过时，是一家运动品牌永恒的增长之法。近两年，耐克、阿迪这两大国际对手面临的质疑声不低，在美国市场被昂跑、HOKA抢走货架和市场份额已是老生常谈，在中国的业绩也起起伏伏，尚未彻底回过神来。 不过，站在更长的时间周期来看现在，安踏与耐克仍处于短兵相接的阶段。IMD在2023年“中国转型指标”（CCTI）中，调查了中国排名前23的服装公司，结论称“无可争议的佼佼者是耐克，虽然安踏在收入方面是巨头，但耐克在创新、ESG等指标上都处于领先地位。” 二者竞争的一个体现是，就在“安踏作品集”围挡之时，耐克乔丹的“WORLD OF FLIGHT”门店开业预告海报出现在前者围挡的楼上，紧紧相接，且占据了倍数级的大面积，现场有人感叹“高端的商战就是这样吗？”
剧变一年，安踏告别安踏未来焦点
