莆田鞋耐克好还是阿迪好 【跑向2022】阿迪达斯，中国人还爱不爱它？

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很多人唱衰阿迪达斯的原因，我认为主要是之前两个节点带来的“观感”：

——安踏集团净利润超过阿迪达斯；

——出售锐步；

我简单说下，去年3月的数据，2020年安踏集团的净利润是52亿，阿迪达斯是33.14亿，单位都是人民币。

也就是在这个时候，很多消费者会突然有一种感觉”国内品牌终于等到翻身的这一天“，压在头上的耐克阿迪两大巨头，阿迪看来是要先”崩塌“了。

对，也不对。

不对的地方在于，安踏集团的品牌矩阵十分能打，特别是FILA带来的收益就占了一半左右，所以要明白的一件事是，不是“安踏单品牌净利润赢了阿迪”，而是“安踏集团净利润赢了阿迪”，当然，涉及到安踏的多品牌战略，就是我之后系列文章会提到的事。

对的地方在于，因为疫情，阿迪2020年确实过得不太好。

而且后来2021年的BCI事件进一步打击，以及我刚刚说的第二个节点”出售锐步“，都让很多消费者对阿迪达斯产生了一个很直观的感受——这个品牌正在下滑，而且就是近两年的事。

那么问题就来了——阿迪达斯，到底行还是不行？

我说两个最近的观察。

第一个是我最近刚去过上海，大家都知道位于南京东路的耐克001是耐克重点布局的形象店，呈现得都是品牌最新奇最惊艳的视觉或者概念。

最新的呈现就是全店都在主推ACG露营风格的鞋服，我一进店，一台经过包装的车直接横在中间，泥巴飞溅的痕迹，已经周边草丛布景都会很有”消费者场景“。

为什么很多品牌想要打造“消费者场景”，是因为——品牌希望消费者在看到店内布景、模特穿搭的时候，能产生代入感，进而产生”这件衣服露营的时候可以穿“”模特脚上的鞋，我穿的时候应该会比较好看“等想法。

而当我走进隔壁阿迪达斯的旗舰店时，我看到门口布景第一时间的想法是？？？

一头蓝色的巨龙，盘旋在一座冰山之上，龙是由若干个鞋摸具和好像是滑板搭成的，令人感到除了“大”之外，不太会有其他想法。

既没有消费者场景，也没有很好的跟消费者互动（比如让人去体验科技或者VI互动），纯粹是追求气派的呈现，感觉离消费者还是远了一些。

另一件事，还是用数据呈现。

在中国做品牌，触达用户的渠道其实主流的还是几个：

微信、微博、头条、抖音、快手，以及后来深度种草的小红书和Z世代很偏爱的B站。

微信和微博也常常被大家称为”双微“，这两个平台的使用量几乎涵盖了所有中国年轻人，前者因为其社交属性所带来的信息价值（公众号、视频号以及朋友圈），暂时还没有其他平台可以完全取代。

而有一个“微信指数”，主要是综合了某词在微信这个渠道的曝光量和讨论度等，公式较复杂，但简单来说可以这么理解：

微信指数可以大致说明某个词或者品牌是否具备影响力。

我尝试着拉取30天内阿迪和耐克的微信指数对比，可以发现阿迪在耐克的面前完全没有还手之力，耐克高的时候可以达到3500W，浮动比较大，但是阿迪的表现一如既往的普通，基本只有100W左右。

而将时间长度拉大到近半年，也可以看到耐克对于阿迪的压制。（绿色线条明显高于黄色线条）

我一开始以为，阿迪只是不如耐克这个大魔王，于是我将李宁安踏也加入了对比之中，发现阿迪居然还是处于下风。

这么说可能直接：

在微信的公众号（各路官方媒体、自媒体）、个人朋友圈等地方，阿迪的出现率和讨论度都是头部运动品牌里面较低的。

另一个渠道微博，也是阿迪的“重灾区”。

作为一个热衷于吃瓜的老百姓，我深知微博对于现代年轻人的影响力：不一定是深度，但一定是最快的消息，而且流量极大。

得益于“短频快”的特点，还有很多明星粉丝扎堆（适合娱乐营销），很多品牌都愿意在微博上投入大量的精力来制作内容和策划活动。

相比较于其他三个品牌，阿迪在微博的粉丝量和互动数都不具备优势，可以说是非常劣势，而且其他几个支线的账号也并没有达到百万量级。

的确，当我们回顾阿迪历史的时候，他们也曾站在风口上，引领一个时代的浪潮：

——2002年，品牌发现人们在日常休闲生活中穿戴运动产品的趋势，决定把产品分为运动表现（performance）与运动经典（originals）两大系列。前者偏向于提高专业运动员的运动成绩，后者则成为一个将运动元素融入潮流生活方式的品牌。

——2012年，将Boost技术应用于跑鞋领域，官方数据，单2014年，阿迪达斯在全球就卖出了650万-700万双带有Boost技术的跑鞋，而在之后的两年里，阿迪达斯分别卖出了1200万、1300万双带有Boost技术的鞋。

——Yeezy鞋更不用说了，直接带来一个接近3年的品牌高峰期。

当大潮退去，疫情影响国际品牌的供应链+BCI事件的双重影响，以耐克阿迪为首的国际运动品牌更像是“一头受了伤的野兽正在大喘气”，也许是国内品牌奋起直追最好的时候.

错过这个时机，等风头一过，依靠强大品牌影响力的他们还是会稳固第一梯队。

最后，回到标题“中国人还爱不爱它？”

我想说的是，数据有时候很直观

——阿迪达斯在中国市场，截至9月底的三个月内，大中华区连续第二个季度下滑，跌幅为15%，延续了上一季度大跌16%的态势。

数据有时候也无法体现的一点，就需要我们自己感知了：

你在球场看到穿阿迪篮球鞋的人，还多吗？

（完）

一直很想找个机会，梳理几个运动品牌的当下处境，正好，就以2021年作为一个总结。
我试着从一个行业人的角度，结合多方面权威数据和背后的商业逻辑，跟大家还原一个真实的运动品牌世界。
既然是跟运动相关，我索性给这个系列命名为【跑向2022】