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安踏不自由，阿迪达斯有yeezy，耐克有AJ，你们有什么？

安踏一进门，浑水机构便问道，“阿迪达斯有yeezy，耐克有AJ，你们有什么？”

安踏不回答，排出几枚牌子，上面刻着“FILA、DESCENTE、KOLON”。

“只是合资公司罢。”

安踏显示出不屑置辩的神气，随后又拿出崭新的AMER SPORTS，“2025年，我们也要做到双千亿！”

店里的空气随即快活起来。

……

2019年，安踏是在动荡不安中渡过的。

当安踏在大洋对面与耐克、李宁等品牌争夺NBA状元秀锡安代言之时，冷箭猝不及防地射了过来。

▲安踏集团董事局主席丁世忠

从7月8日开始的半个月内，国外知名沽空机构浑水发布了对安踏体育的做空报告，浑水表示，安踏暗中控制其大部分一级经销商，以虚增销售额、利润率，并直指安踏将批发商变为直营店。

对此，安踏否认，但并未做出具体解释。

安踏已经见怪不怪了，这已经是其第三次受到来自沽空机构的考验。

2018年6月14日，沽空机构GMT发出报告，已证实安踏与骗子公司存在诸多相同的特征，建议卖出或回避这些公司。

2019年5月30日，沽空机构Blue Orca Capital创始人索伦达尔质疑安踏旗下品牌FILA的营收不透明，认为其股价有高达34%的下跌空间。

被“口头安排”的安踏业绩降后又涨，一路回升，至6月10日的股价已经超过被沽空前。

总结下来，安踏被沽空机构如此不看好的原因就是业绩“太好”，好的有点离谱甚至到了酸的地步。

2018年安踏年报显示，营收同比大涨44.4%至人民币241亿元；毛利同比增长54.0%至126.87亿；经营溢利同比增长42.9%至57.00亿元。集团的收益、经营溢利及股东应占溢利三项指标均创新高，并且保持了连续五年的双位数增长。

而业绩增长的最大来源就是FILA，集团总裁郑捷表示，FILA保持强劲，销售增速超过80%，全年流水超过100亿元。

在今年中期业绩中，安踏首次公布了FILA的营收数据，以此回应外界的质疑。

2019年上半年，FILA营收65.38亿，占安踏集团总营收的44.1%。其中毛利46.73亿，毛利率达到了33.4亿元，占比71.5%。

同期安踏主品牌的毛利率是42.5%，李宁是49.7%，阿迪达斯2018财年的毛利也不过50.4%。

此次业绩的高速增长，也让FILA营收首次超过李宁。不被看好的安踏，依旧稳坐国内运动品牌老大的位置。

安踏将FILA的高速增长归纳出三点：品牌及产品的市场认知度不断提升；零售业务的强劲表现以及实体店增加和店效提升；电子商贸的发展。

十年前，安踏以6亿港元的价格，从百丽国际手中收购FILA在中国的商标使用权和经营权，但外界并不看好这笔生意。

彼时，全球都处于金融危机中，2009年前后，全球的运动品牌几乎都处于亏损之中，安踏和FILA也不例外。

在不被看好的情况下，安踏重新设计了FILA的运营，瞄准市场空档期。2011年至2014年的三年间，FILA收回大部分门店并改为直营管理，从终端对门店进行直接管理。

依托安踏大刀阔斧的改革，FILA在中国市场被成功塑造成一个中高仿品牌。

至2019年6月，FILA在中华区的门店数量已经达到1788家，市场占有率达到2.6%。

如果不是FILA做成功，安踏或许还沉寂于中低端品牌。

自此安踏走上复制FILA的道路。

在内部，安踏有着四个发展步骤。第一，依托工厂制造；第二，通过明星代言营销，走品牌化道路；第三，取消品牌批发升级至品牌零售；第四，多品牌发展。

从2016年起，安踏或收购或合资，将国外知名品牌不断引入中国。2016年和DESCENTE建立合资公司，2017年与KOLON建立合资公司，收购SPRANDI和KINGKOW。2018年更是重金收购了AMER SPORTS。

在完成AMER SOPRTS后，安踏已经形成了从低端到高仿的全品类覆盖。郑捷称，目前集团会观察机会，短时间内不会再刻意寻找细分品牌进行收购，而是要先消化培育。

实际上，除了安踏自身和FILA外，其他品牌上半年总营收只有6.8亿元，总体处于亏损状态。也就是说，安踏复制下一个FILA的计划，还有待考证。

而2022年，对安踏来说是势在必得的一年。

国务院已经明确出台政策，随着2022年北京冬奥会即将来临，将大力发展冰雪运动，国家加上大会的双重加持，很可能会带来新一轮的体育潮。

目前，安踏中标成为2022年北京冬奥会运动服装类赞助商，收购AMER SPORTS正显示了安踏的决心。

届时，安踏就能借势在国内运动市场打下基础，进一步更能打开国际市场。

与国外品牌从制造、品质相比，中国品牌未必会输。网上流传着这样一句话，“开胶的才是真鞋，莆田鞋质量才不会那么差。”

然而，炒鞋市场的火热，从侧面也反映出耐克、阿迪达斯在文化软实力上的输出。这两大体育公司在签约、联名、限量等经营策略上的价值输出已经非常成熟。

安踏、李宁等国产品牌在学习这些头部品牌的营销策略时，不免只能踩着脚印前行，如果稍有变动，安踏们很容易变成垫脚石。

2022年是挑战与机遇并存的一年，如何抉择是当下的难题，对安踏来说，还有很长的路要走。

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