100元莆田aj1什么档次 1万的Aj、6千的椰子鞋、2万的LV...你不是在购物，而是在消费自我幻觉

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“腾讯优酷爱奇艺，年度会员买一套”

“花半个月的工资，也要买一双Air Jordan”

“刷爆信用卡，只为拿下一个GUCCI的包包”

......

买书不看、办卡不健身、买衣服不穿......一边是“剁手”的信誓承诺，一边是“消费”的狂热信仰。

这就是消费社会的主力，从不是在购买某个具体的产品或品牌。

相反，我们一直在消费某种幻想。

1

“自我需求在很大程度上来自对思想的咀嚼，咀嚼思想唤起了人们的购物冲动和体验的快感。”

实际上，我们一直在消费幻想，而不是实际的产品或服务。

“你为什么喜欢购物？”

“当我购物的时候世界变得更美好了。”

在电影《一个购物狂的自白》中，购物上瘾的丽贝卡对自己疯狂的购物行为做了这样的解释。

她说：”当我看着商店的橱窗，我就精品佛看到了另一个世界，一个充满完美商品的梦幻世界，能让一个女孩子拥有一切的世界，在那个世界里每个女人都很美，她们像公主和仙女一样

“这句话揭示了一个藏在无数人心中的秘密：

无论我们决定购买什么，都是被一种力量推动的——产品为人们开启的美好可能。

这种可能就是人们围绕品牌展开的想象，而不是产品本身具有的功能。

丽贝卡在商店里看到一条绿色围巾，“这简直太美了”内心深处的渴望等待着她做出购买的决定。

但突然另一个声音传来“你才收到900美元的信用卡账单”，理智告诉她，“你不能再消费了，你不需要围巾”

“是啊，谁会需要围巾呢？如果冷，在脖子上搭条旧牛仔裤，就解决问题了，你母亲就是这样做的。但关键这条围巾，它会成为你的象征，你精神的象征，你明白吗？”，自我开始展开了对话。

“是的，我明白”丽贝卡开始纠结起来。“它会让你的眼睛看上去更大，会让你的发型看上去更昂贵。“

”它配什么都好看，这是一项投资。这样你面试的时候会充满自信，而且泰然自若，这个围绿围巾的女孩。”

内心的声音让丽贝卡彻底沦陷了。此时眼前的这条绿色的围巾不再是一条围巾，它是“让眼睛看起来更大、让发型更昂贵、更有气质”——它是关于“美”的一切解决方案。

更重要的是，它能帮我更好的完成接下来的任务——面试。

这已经不再是一个纯粹的消费行为了，如果不买下这条围巾，丽贝卡会觉得自己犯下了不可饶恕的罪行。

最后，刷了10张信用卡，丽贝卡拿下了这条围巾。

一个人的消费行为，几乎折射出了当下无数年轻人消费的本质——咀嚼思想，唤起了购物的冲动和体验的快感。

如果丽贝卡不去看、也不去想，那么这就是一条简单的围巾。

但当她开始关注，开始围绕这条围巾展开一系列使用情景、体验的想象时，这不再是一条围巾了，她是我的一部分。

所以，品牌究竟是什么？这不重要，重要的是“你让我觉得我是什么？”

它们塑造了一个个扑朔迷离的故事，这些故事唤起了人们内心的自我，引发了思想、讨论，介入了认知。最后，引发消费。

一个LV的包包，它所销售的绝不仅仅是产品本身的使用价值，还包括它在广告中所宣扬的品牌故事，及其所传递的价值观。

而这些，都是品牌给消费者提供的产品。

——你不买这个包，那这些故事就是别人的故事，就是别人的传奇。

——等你购买了、带在身上了，那这些故事就属于你，就是为你的体验而存在的。

所以，喜茶不是茶文化的复兴，鲍师傅不是肉松的复兴，花点时间不是鲜花的复兴，罗辑思维也不是知识的复兴。

所有在营销上依赖排队来作为卖点的网红品牌，其实是唤起了自我标榜中产实际内心依然屌丝的无产阶级，对于低成本装逼的无限渴望，简称【小确幸】。

想象本身开启了各种可能，各种帮助消费者实现自我美好愿望的可能。

与其说人们在消费品牌，不如说人们在消费品牌创造的自我幻想。

2

美国心理学家奥尔兹曾做过这样的实验，他们在小老鼠的下丘脑中植入电极，并将电极的另一端连在踏板上。

他们最终发现，小老鼠竟然可以不吃不喝，一次又一次的不停按压踏板。甚至在一个小时内的按压次数达到了7000次。

原因是下丘脑在电极的刺激下不停的分泌多巴胺，让小老鼠产生了快感。

这种快感让它们丧失了理智，甚至对异性的小白鼠也失去了兴趣，对自己的幼子也不管不顾，最终筋疲力尽而死。

而在人类的大脑机制中，同样存在着这样自我刺激的“踏板”：“原始的生存奖赏机制”和“社会的生存奖赏机制”。

原始的生存奖赏机制：信息——食物、水、性——多巴胺。

社会的生存奖赏机制：品牌、产品——自我——多巴胺而任何品牌的消费狂热，必须要把原始的生存奖赏转变为社会奖赏。

这样消费者才能够在“只有需要的时候才会想起”转变为“迷恋和依赖”。

Supreme的衣服、Aj的限量款球鞋、Gucci的包包、最新款的苹果手机……我们通过消费这些品牌获取积极的社会认可，或者自己对自己的认可。所以，消费主义并没有“欺骗”任何人，相反，他们只是在顺应人性——一个个已经存在的认知：

一个缺乏的状态

一段迷离的故事

一位正确的敌人

一个理想的自我

01

一个缺乏的状态

古罗马的剧作家、哲学家塞内加曾指出：“贫穷是部分匮乏，奢侈是大量匮乏，贪婪是一切匮乏。”我们一切的消费狂热，都源自内在的匮乏感。“同事竟然在用LAMER的修复眼霜，明明工资没我高““天哪，你怎么升级铂金卡的，我还是普通卡呢”“同样的工资，为什么她总穿的很大牌？”“说好一起挂科，你却偷偷及了格”……我们的生活中存在太多的匮乏感，品牌不需要做什么。

找到它，然后指出来，消费者自己会选择。所以，MarryU婚恋网站并没有直接告诉人们“为什么要选择我？”，而是在说“你为什么要做出选择？”

“当人们感受到，自己过去做的某些事、使用的某些产品、所处的某种状态非常不合理时，他们就会急于改变”

比如，有这样一家公司，他们是专业为消费者提供个性化旅游方案的。如果为他们设计一套文案，你会怎么写？

你可能会说：

“xx旅行，为你提供个性化旅游方案。”

又或者说：

“不用再忍受千篇一律的景点，xx旅行，每一刻都是新鲜的体验。”

但是这并不会刺激消费者的选择。可以想象一下：在使用个性化旅游方案之前，消费者过去的哪些做法、状态等是不合理的（缺乏感），而这款产品却可以解决这种不合理？

“人们渴望故事可以发生在自己身上，而跟大流的旅行，是不会有什么故事发生的，个性化的旅游才可能有故事发生。”

于是，就有了下面的文案：

“有些人去旅游

无非是去重复别人的朋友圈

可悲的是，这正是大多数人的写照

跟风过去，拍照发朋友圈，买旅游商品

相同的景色，相同的线路，相同的照片，没有任何故事

这就算是完成了一次旅游吗？

关于海外旅行，xx有更好的解决方案

我们在当地找最好玩，最会玩，最懂当地的朋友

陪你一起，让你的旅行超出预期

xx旅行：让全世界最好玩的朋友陪你一起玩”

同样的，愉景湾的房产广告，就是利用了这样的方法。

1997年经济危机后，香港经济一直下滑，房地产交易量大幅下降，失业率7%，40000户人有“负资产”，人们对前景非常悲观，对楼市甚至有股恐惧感。

而愉景湾的销售对象是香港一家三口的中上层家庭。在这种经济形势下，诉求户型，环境，低利率都没用，消费者在等，等经济好到让他们安心。

这时，作为愉景湾广告的创意负责人开始思考：目前的状态下，存在着怎样的不合理现状，但消费者却没有意识到，而愉景湾的出现，恰好可以解决这种不合理？

于是，就有了这样的广告诉求：

“房价能等待，但孩子的童年不能等。”

在电视广告“父子篇”里，看到的是大多数爸爸们都会为小朋友拍摄的成长记录，同时你听到一个爸爸给小孩的信：

“就在这几年，只是这几年

多谢你，令我改变

突然之间，我觉得自己好重要

不知什么时候开始，我变得很中意笑

有时好傻地想，真是不想你大得那么快

不知道将来会怎样

只知道今天，我要给你一个最好的童年”

— —愉景湾，海澄湖畔一段

所以，塑造缺乏感，是品牌常用的套路：

“消费者过去存在着哪种不合理的状态，但是他们自己却没有意识到，同时我们的产品恰好可以帮助他们解决这种不合理现状。”

02

一段迷离的故事

“如果可口可乐的秘方被泄露了会怎么样？”，在知乎上，这个问题被浏览了54万次。是啊，这几乎是一个流传百年的秘密。无数人在喝可口可乐的时候都曾经想过，它的秘方究竟是什么神仙玩意？但事实似乎并不是这样。有位名叫马克.彭德格斯的人为可口可乐写了本传记——《上帝、国家、可口可乐》，在这本书中，秘方早已经被公布。

这是他在对“可口可乐”公司的档案进行研究时，在一卷旧档案中偶然发现的。档案内有一张标有“X”记号的纸，上面列有全部配料名称。惊喜之余，彭德格斯特当即拍照复制，随后又设法核实了这一配方的真实性。可口可乐公司官方对此坚决否认，并一再宣称可口可乐配方及制作工艺仍是个秘密。所以你看，与其说“可口可乐的秘方是世界上最大的秘密”，不如说“这句话是世界上最成功的营销手段”。

所以，有没有泄密并不重要，让全世界可口可乐的几十亿消费者觉得这是一个秘密很重要。

“我们的饮料跟可口可乐的味道一样!”“我们比可口可乐更好喝！”
......
“嗯，好像的确如此”“可那又怎样呢？你并不是可口可乐啊”
......

品牌的“秘密”为消费者创造了无尽的想象，相较于此，真相本身并不重要。

重要的是，这段迷离的故事能够跟随品牌介入消费者的认知。

许多年前，日本一位研究员无意中路过一家清酒的酿酒车间，偶然发现酿酒的女工们虽然面容沧桑，却拥有一双肤如凝脂的双手。

原来，这是清酒在生产过程中产生的“酵母”所发挥的功效。

这就是“SK-II神仙水”的产品故事。

泰坦尼克号沉没，被海水浸泡20年后打捞出来的路易威登的箱包仍然完好无损；

莱昂为了纪念和芭莎的爱情故事，最终苦心研制出每一块都被牢牢刻上“DOVE”的德芙巧克力……

一段迷离的品牌故事能够创造体验的幻想，你不购买，这就是别人的故事。购买了，这就是属于你的故事。

03

一位正确的敌人

“在营销中，一个好的“敌人”，甚至胜过千万级的预算。”

实际上，“敌人”不仅仅广告中攻击的对象，更是品牌需要利用其来植入某种诉求的道具。

而这种文案之所以能够吸引消费者，是因为他们提供了帮助，帮助消费者说了出想说却又不敢说的话。

阿迪达斯很好的利用了这一点，他们曾经拍摄了这样一则广告：《太不巧，这就是我》

他们说：“太粉了。” “太粗放。” “太放肆。” “太浮夸。” “太假。” “太快。” “太呆。” “太娘。” “太man。” “太完美。” “太幼稚。” “太狂热。” “太懒。” “太怪。” “太晚。”……

“太不巧，这就是我。”

一个个“太”字，几乎扎进了所有年轻人的内心，我们大部分人，都曾有过类似的经历，打个耳钉，“太像女孩子”；大学志愿填广告学，“太冷门；喜欢某个明星，“太幼稚”.......

而这则广告，没有就这种现象做出任何的解释，直接以一句“太不巧，这就是我”，帮助年轻消费者说出想说却又不敢说的话，反击那些看不惯的人。

同样，NIKE在广告中也使用了这个套路。

“在你的一生中，有人总认为你不能干这，不能干那；

在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。

他们总说你不行！在你的一生中，他们会成千上万次迅速地坚定地说你不行，除非你证明自己能行！

NIKE，JUSTDOIT。”

这篇文案塑造了这样一个敌人：

社会对女性充满了偏见，认为女性是柔弱的、需要保护的，不可能自己做到一件事，只能依附他人。

而为了反抗这种偏见，需要女性自己行动起来，去证明自己可以。

其实，不仅仅是广告，历史上的某些英雄人物，也利用了这种方法。

还记得陈胜吴广起义时的口号么？

“王侯将相，宁有种乎？”

这句话直指出了压迫的不公正：王侯将相，本身并没有什么特别的，为什么他们能够享受特权？

当然，还有马丁路德金的演讲：

“100年前，黑人就应该获得自由，但是100年后的今天，还是没有得到实施

......”

“100年前，一位伟大的美国人——今天我们就站在他象征性的身影下——签署了《解放黑奴宣言》。

这项重要法令的颁布，对于千百万灼烤于非正义残焰中的黑奴，犹如带来希望之光的硕大灯塔，恰似结束漫漫长夜禁锢的欢畅黎明。 ......”

“然而100年后的今天，我们必须正视黑人还没有得到自由这一悲惨的事实。”

而之所以“帮助消费者找到共同的敌人”这一方法是有效的，是基于我们大脑中“想象体验”和“真实体验”的相似性。

当我们幻想自己在做某件事情的时候，大脑神经中枢产生的愉悦感和我们真实在做这件事情的时候是类似的。

因此，给你一个建议，想要让消费者更快的认可你，可以尝试着思考：

“在我的目标消费者群体中，存在哪些共同的敌人，对于这些敌人，他们存在哪些想说又不敢说的话？”

04

一个理想的自我

“消费者从来不知道自己想要的什么，直到你告诉了他们”

每个人心中，都存在着一个理想中的自我，他们渴望更安稳，抑或更自由的生活。

就像歌里唱到的：“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方的田野。”

这是一个经常被人们忽视的概念，很多时候，真正的需求被隐藏在消费者的潜意识里，他们并没有发觉，而这个时候，你不需要告诉他们什么是对的，你只需说出来就好。

现在，请你为游乐园写一个文案，吸引人们来放松游玩。

然后你可能会这样写：

“你有多久，没有好好放松？

xx游乐园，给你最完美的娱乐体验。”

但这并没有刺激到消费者潜意识里的需求。

或者，我们可以这样思考：如果一个人处于某种状态太久，那么他理想中的自我是什么样子的？

他可能会想摆脱这个状态，想进入一个新的状态。

所以，就有了下面的文案：

“离开会议发现安静的快乐，
离开策略发现创意的快乐。
离开同事发现和平的快乐，
离开权力发现安全的快乐。
离开网络发现无知的快乐，
离开键盘发现书写的快乐。
离开饭局发现美食的快乐，
离开办公室发现新况味的快乐”
xx游乐园，带你离开，感受新鲜的快乐。

如果，让你为一个卡通玩偶设计一套文案，你又会如何思考？

比如说，我们可以从生活状态中洞察，

人们会经常失眠

人们会感到孤单，需要陪伴

人们在夜深人静时，想要找人倾诉

人们在追求另一半时，会不知所措

而此时，他们理想中的自我，一定是希望能有个陪伴，于是，就有了李欣频下面的文案：

“跟Kitty猫共享一个行动电话
与唐老鸭合穿一件毛衣共同取暖
和米老鼠睡 在同一张床上，不会失眠
在家里养一只高飞狗，邻居不会抗议
对女孩子温柔的史努比，是你的恋爱顾问
没有心机的小熊维尼，不会把秘密告诉别人
当过救生员和总统候选人的芭比，比心理医生还了解你
寂寞的城市，不孤单的生活，找一个卡通人物做你的代言人，比用12生肖还有趣 ”

同样，不仅仅是文案，甚至是美国总统大选中，也会常用这个策略。

小布什执政8年之后，美国经济跌入低谷，失业率到达高峰。

而此时，处于这种状态的美国民众，内心深处渴望的理想自我是什么？

他们可能是渴望真正的改变，渴望更安稳的生活。

于是，奥巴马洞察了这种冲突，针对现状，描述了一个伟大的美国梦，“Yes，we can！”

但2008年，同样竞选美国总统的希拉里的竞选口号——“我在这里，是要赢的”，这种以自我为中心的诉求完全打动不了水深火热的美国民众。

所以，这是一个有效的方法：

"在当前的状态下，消费者的潜意识里，是否隐藏着某种未被发掘的诉求，而文案的作用，就是激发这种理想中的自我。"

感谢阅读，我是尼克，品牌营销顾问。

在我的公众号【尼克的商业洞察】中，我分享了一篇关于思考路径的文章《多一种纬度，你所看到的世界一定与众不同》。

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