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莆田鞋阿迪三叶草鞋 Lululemon造鞋,它离阿迪耐克还有多远?

发布时间:2022-06-29 16:34:04  来源:网友自行发布(如侵权请联系本站立刻删除)  浏览:   【】【】【

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3月23日,瑜伽届“爱马仕”lululemon宣布造鞋。这款名为Blissfeel的跑鞋研发了四年,也是lululemon的首款女士跑鞋。除此之外,在今年还有三款女士跑鞋即将亮相。Lululemon进军跑鞋市场的野心不可小觑,但与传统的阿迪达斯、耐克品牌不同,lululemon更在意女性市场。

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售价千元跑鞋瞄准中产女性市场

“一直以来,被困在‘他’的鞋里,这双为生活奔波、为家庭奔走、为自己奔跑,从未停下一直在路上的脚,偶尔也会有些小娇气,值得一双为她而生的跑鞋。”在Lululemon官网首页宣传视频中,30秒的广告词语是在为都市女性发声,集结“她力量”。

Lululemon广告语加上每双鞋1180的售价,让消费者画像清晰起来。这与出圈的lululemon瑜伽裤用户画像相同:24岁到36岁之间,年收入8万美元以上的女性,受教育程度高,有自己的房子,每天有一个半小时的时间锻炼,生活态度积极向上。又或者说,她们愿意为了成为更好的自己支付高溢价买单。


面对同样的营销套路,用户是否再次会为“力量”买单?“爱马仕”瑜伽裤的营销是否能够成功复制到跑鞋身上?在这个问题上,天猫官网的销售数量给予一定回应。截至4月22日,历时一个月,Lululemon官网上的六款不同颜色的Blissfeel,共预516双。这款鞋月销量仅是Lululemon自家一款瑜伽裤销量的一半。

相对竞争对手耐克、阿迪达斯,Lululemon想要与其抗衡,差距还是有些大。从数据来看,耐克一款定价999元的新品女士运动鞋,天猫官网月销量超4000双;阿迪达斯一款定价799元的贝壳板鞋,天猫月销量超1000双。从三个品牌官网来看,Lululemon跑鞋销量是阿迪达斯单款鞋销量的一半,是耐克单款鞋销量的八分之一;此外,目前Lululemon的品类还比较单一,相对于阿迪达斯、耐克的多品类运动鞋,从选择性上不具有先天优势。

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爆款瑜伽裤营销为何不可复制?

在女性用户占比90%的小红书上,有关Lululemon跑鞋的评价不算正面。一位门店试穿了新款跑鞋的用户称:“这款鞋日常穿搭没问题,跑步不会穿,非要说有什么亮点的话,光脚穿不会磨脚。”也有用户称:“对品牌有执念买下来,到手后就后悔了。”“鞋没有功能、没有设计,还很贵。”

为何一条售价850元的瑜伽裤会被消费者争抢买单,同样是Lululemon品牌的跑鞋不能复制营销模式。事实上,Lululemon瑜伽裤出圈营销与私域流量有极大关系。lululemon用于营销的成本对外宣称仅占收入的2%,不打广告,不找名人代言,而是通过“门店教育家”“门店大使”与消费者沟通。


门店店员穿Lululemon可以打折,每月还可报销2000元健身费用,鼓励店员健身,小红书的网红博主不少都是店员。营造了一个穿lulu喝咖啡的标配健身氛围。一位消费者在小红书分享自己的瑜伽穿搭,衣柜中几十条Lululemon瑜伽裤,只要出了新款颜色都会入手。她说,“买lulu会上瘾,一不小心就一二十条。”

不过也有一些参加Lululemon门店活动的消费者对此此类营销产生反感。一位消费者在接受媒体采访时称,Lululemon活动有点洗脑,还互相拥抱,每人互相介绍3分钟人生经历那种,弄得有点像传销组织。

从产品本身来看,Lululemon跑鞋在产品设计、营销模式,都与爆款瑜伽裤相差悬殊。就目前来看,Lululemon跑鞋想要打破瑜伽裤的出圈记录难度不小。

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提前布局意图扩张市场

根据财报显示,Lululemon2021财年第三季度收入同比增长30%至14.5亿美元。净利润上升近31%至1.88亿美元。2021年全年营收62.55亿美元,同比增长42%。并且虽然受疫情影响全球供应链的压力下,Lululemon强劲增长动力未减,甚至还提前实现了2023“power of three”计划。

此次Lululemon布局跑鞋市场,业内人士认为这是Lululemon意图扩张的一次布局,毕竟在欧美的瑜伽服市场已经趋近于饱和,跑步鞋能吸引更多圈层用户,还能帮Lululemon完成在亚洲市场的扩张。


事实上,早在2017年,Lululemon就曾尝试与洛杉矶运动鞋制造商AthleticPropulsion Labs合作推出运动鞋,但运动鞋上市后,并没有受到欢迎,随后这款运动鞋被下架了。到2019年,Lululemon曾表态要进入鞋类市场。从这一点上能够看到,Lululemon想要通过运动鞋品类完成国际扩张的一环。

从营销方式来看,目前,Lululemon的24位全球大使中,涉及跑步、篮球、瑜伽、冥想、游泳、马拉松、拳击等领域的运动员,可以看出Lululemon的品类扩张思维是基于运动场景的品类扩充, Lululemon希望通过这些运动员在其他场景中展现lLululemon的产品力。

但在跑步鞋的市场上来看,国内市场已经非常成熟和细分,除了耐克、阿迪达斯行内中的强劲对手,还有深受95后喜爱的国潮运动品牌,比如李宁、安踏、鸿星尔克等等。

因此,对于Lululemon来说,想要在跑步鞋市场上发力,Lululemon还有很长的路要走。毕竟在跑鞋上市后,消费者并没有马上为其买单。作为跑步鞋里的后来者,Lululemon的定价、产品性能、颜值都不具有极大的优势。在同等价格下,与众多专业的跑鞋对比,Lululemon这次的扩张或是个机会,但也足够冒险。

文|夏妍

编辑|王三田

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